图：江诗丹顿鼠年腕表

　　──国际大牌争胜之道

　　鼠年即将到来。随着中国成为全球奢侈品的最大买家，农曆新年亦成为商家必争之地。作为与春节息息相关的十二生肖，不知从何时开始，成了各大品牌每年的“必做题”。从时装、腕表到美妆，他们争先恐后地往自己的产品上印老鼠，卡通的、抽象的、写实的……各式各款老鼠，带着浓重的商业味道轰炸而来。部分消费者，却感受到十足的冒犯：这些简单粗暴的醜老鼠们，是春节的艺术，还是大牌圈钱的手段？

　　每逢农曆新年，各大高端商场除了万里江山一片红，最多的就是与十二生肖相关的产品。这不奇怪，毕竟中国消费者已经成为各大奢侈品主力促销的对象。

　　强加中国元素

　　根据贝恩策略顾问（Bain & Company）与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告》指出，二○一九年，中国奢侈品市场整体销售额增长26%，中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%─中国市场和年轻消费者已经成为全球个人奢侈品消费总额增长主要原因之一。为此，一贯高冷的奢侈品牌，不断调整经营策略，甚至不惜在产品中强行添加中国元素，以讨好中国的消费者。

　　然而，这些行径怎麼看都有些让人如骨鲠在喉。一来，十二生肖中的动物，很多在中国传统文化中并不具有积极意义。对外国的品牌设计师而言，如果说虎、龙、马这些本身就寓意美好的生肖是简单模式，猴、狗、牛、兔等生肖在象征意义上比较中性的年份是普通模式，那麼，猪、鼠等动物本身在中国文化中略带贬义的年份生肖，就是地狱模式了。品牌江诗丹顿今年按照惯例继续推出“艺术大师系列中国十二生肖传奇”系列腕表，早些年这个系列的腕表，无论是神气的大公鸡、优雅的骏马、还是盘踞的灵蛇，都算是赏心悦目，与品牌的定位也脗合，但从前年怪异的珐瑯狗开始，这个系列腕表的画风就开始突变，到去年的“长毛猪”，再到今年纤毫毕现的一隻大老鼠，令人“感叹”，比老鼠更惊慄的是，江诗丹顿腕表大师们用匠心真实还原的珐瑯老鼠。

　　其二，比起认认真真的出错，更让人感到生气的是明目张胆的应付。SK-Ⅱ每年一款生肖包装的神仙水姑且忍了，毕竟虽然无功，但也无过。但GUCCI今年就有点过分了。走进尖沙咀GUCCI店，瞬间就被扑面而来的各种米老鼠搞得晕头转向。所谓“GUCCI中国新年系列”，难道就是在衣服和包包上强行摆一堆米老鼠？此外，类似的还有Kate Spade。服饰品牌还在泥足深陷，美妆产品倒是开始“回头是岸”。GIORGIO ARMANI终於放弃往年坚持推出的外包装印有福字，内裏粉饼辅以生肖浮雕的粉饼，令不少消费者长吁一口气。但CK香水却接过了“衣钵”，红瓶身+简笔老鼠，不走心得很难看。

　　讨好VS理解

　　这当然源自中西方的文化差异，但那些生硬的、刻板的甚至令人觉得不快的老鼠，未免不是一种人为的文化隔离，他们并没有真正地去理解节日与生肖的寓意，表面上是低眉顺眼的“我在讨好你”，而内心深处却是充满高傲的“我无法理解你”。

　　Thomas Sowell在其著作《经济学的思维方式》中讲过，愿不愿意学习其他文化，会对经济成果发挥非常重要的作用。去年Burberry在春节期间推出以家庭为主题的系列广告，却因为模特儿和明星们在演绎的过程中表情冷淡到诡异，引发舆论抨击，最终以该品牌撤除此片收场。与此同时，越来越多的品牌正在加深自己对中国文化的理解。今年，M.A.C和施华洛世奇（Swarovski）都选择了和故宫联名，推出一系列大受欢迎的产品，其中M.A.C更是卖到脱销。此外，Tory Burch及Miu Miu都因应鼠年推出一系列产品。

　　面对日趋理性也日趋挑剔的中国市场，奢侈品牌想要得到消费者的欢心，不仅要回到设计与创作本身上来，更需真正了解与洞察中国文化。不要忘记，将杜嘉班纳（D&G）赶出中国市场的，正是其当初本意为这个市场準备的“筷子广告”。