6月17日，备受瞩目的第十一届中国白酒T8峰会在泸州盛大开幕。
大会上，泸州老窖刚刚上任三个月的“新帅”刘淼再次走进人们的视野。
他梳着数年如一日的板寸头，操着一口川普在大会上做主旨演讲，指出要推动行业“模式、品牌、数智、产业、产品嬗变”，并号召头部企业共同寻五同守五心，一番言论引发媒体争相报道。
大公快消了解到，今年3月份，刘淼接替张良就任新一任泸州老窖集团有限责任公司党委书记、董事长和泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长，成为了名副其实的一把手，他在上任之初就立下带领泸州老窖重回白酒行业前三的“军令状”。
这位新帅会给泸州老窖带来哪些改变？能否带领泸州老窖超越洋河股份和山西汾酒，实现“重回前三”的豪言？
新董事长的“军令状”
据公开资料显示，1969年，刘淼出生在川酒名城四川泸州，在耳濡目染之下，从小就在心中埋下了对酒业向往的种子。
1991年从南京工业大学生化专业毕业后，刘淼进入泸州老窖工作，自此一干便是30多年。
“从婚姻爱情观来看，我这叫从一而终，矢志不渝。“刘淼常拿这句话开玩笑。这是他毕业后第一份工作，大概率也是最后一份工作。
进入泸州老窖工作后，刘淼曾任泸州老窖股份有限公司采供处处长，售后服务部部长，策划部部长，总经理助理兼销售公司总经理等职。
2022年3月7日，泸州老窖集团有限责任公司召开干部大会，刘淼任泸州老窖集团党委书记、董事长，并继续兼任泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长。
俗话说，新官上任三把火。刘淼上任后就给自己立下了“军令状”——即带领泸州老窖重回白酒行业前三。但目前来看，泸州老窖依然无缘“三甲”，甚至还被山西汾酒反超了，现实给了刘淼一记响亮的耳光。
5月13日下午，泸州老窖2021年度业绩说明会在深交所“互动易”平台举行，刘淼明确表示，在白酒行业加快向品牌集中、向品质集中、向头部企业集中的进程中，公司已具备了守土开疆、问鼎前三的实力。
众所周知，贵州茅台、五粮液这两家“巨无霸”长期稳居白酒行业状元和榜眼的宝座，至今没有任何竞争对手能够匹敌。因此，其他白酒企业竞逐的目标都是“探花”洋河股份的位置，特别是2019年洋河股份主动进行营销调整以来，让其他白酒企业自认为有了可以超越洋河股份的底气和信心。
但梦想照进现实，依然有很大距离。
聚焦今年第一季度的财务数据，泸州老窖实现营业收入接近63.12亿元，与去年同期50.04亿元相比，增长26%左右；归属于上市公司股东的净利润约为28.76亿元，相较于2021年第一季度21.67亿元，增幅在33%以内。
截图自泸州老窖财报
而2022年第一季度，洋河股份的营业收入约为130.26亿元，同比增长23.82%；归属于上市公司股东净利润49.85亿元，同比增长29.07%。
截图自洋河股份财报
也就是说，在2022年第一季度，不管是收入还是净利润，泸州老窖都落后于洋河股份，且差距较大，营业收入和净利润分别相差达70亿和21亿元。
有业内人士直言，前两年洋河股份主动进行营销调整，在一定程度上影响了业绩释放，这给了其他白酒企业可以争夺老三位置的假象，但洋河股份在业绩基数、品牌格调、企业治理等方面的竞争优势，是其他白酒上市公司短期内都无法复制的。
上述业内人士认为，洋河股份经过调整之后，已经恢复了元气，业绩重回双位数增长轨道，这让其他白酒企业染指“白酒老三”的难度系数更大了。
白酒“内卷”加剧
泸州老窖距离行业前三还有多远？
事实上，白酒行业的“内卷”让泸州老窖与头部三雄越来越远。
从2022年一季报看，洋河股份不仅进一步甩开了与泸州老窖的距离，让泸州老窖仍旧无缘白酒行业三甲。山西汾酒的营收也达到105亿，净利润37亿，全面反超泸州老窖。因此，坐四望三的泸州老窖重回行业三甲之路可能更加坎坷。
数据显示，2022年第一季度，山西汾酒的营业收入约为105.3亿元，同比增长43.62%；归属于上市公司股东的净利润约为37.1亿元，增幅在70%左右。
截图自山西汾酒财报
对比一下就能发现，在营业收入上，今年第一季度，山西汾酒超过了泸州老窖42亿元，且在净利润上，泸州老窖还比山西汾酒少了8亿元。
原本泸州老窖一直将压过洋河股份作为奋斗目标。但目前来看，不仅奋斗目标没有达成，反被山西汾酒“双杀”，这也让泸州老窖的管理团队和新帅刘淼面临很大压力。
食品产业分析师朱丹蓬指出，“目前泸州老窖已经稳坐行业第五，但是与行业第三洋酒、第四汾酒的差距正在不断扩大，更别提刘淼不久前提出的具备了问鼎前三的实力。”
朱丹蓬表示，泸州老窖目前可以压货的渠道、经销商已经满负荷了，而山西汾酒的全国化渠道拓展还在进行中，所以山西汾酒还有大量空白市场可以实现增长。
“所谓名次之争，实则是销售额之争。”白酒专家欧阳千里则对媒体表示。
从销售额来看，今年第一季度泸州老窖完败竞争对手，且从全年目标来看，泸州老窖依然很难改变现状。
根据泸州老窖董事会审议通过的《2022年生产经营大纲》，公司将紧紧围绕“提质量、强文化、快突破”的发展主题，力争实现营业收入同比增长不低于15%，而2021年，泸州老窖实现营业收入约为206.42亿元，意味着2022年泸州老窖的营业收入至少要达到237.383亿元。
而山西汾酒表示，2022年力争营业收入较上年度增长25%左右。2021年山西汾酒的营业收入约为199.71亿元，那么，2022年山西汾酒在营业收入上给自己定下的目标则是249.638亿元左右。
再来看看洋河股份，2022年洋河股份经营目标是实现营业收入同比增长15%以上，而2021年洋河股份的营业收入约为253.5亿元，由此可见，2022年洋河股份的营业收入将达到291.525亿元。
从上述三家白酒企业给自己定下的2022年增长目标来看，泸州老窖与洋河股份的目标收入差距很大，争夺行业三甲的可能性微乎其微，且与山西汾酒也有一定的差距。
正如业内人士所言，作为白酒行业小四的泸州老窖不仅未能“成功上位”，还被山西汾酒“降了头”，从而跌落为白酒行业老五。在白酒行业百舸争流中，泸州老窖越走越远。
此外，近两年来多家白酒巨头掌舵者的相继变更，这也传递出行业可能重新洗牌的信号。
2021年2月，张联东接任洋河股份董事长；2021年8月，丁雄军成为茅台集团信任掌门人；同年12月，袁清茂履新汾酒集团董事长。
2022年1月，原宿迁日报社社长杨卫国接任洋河集团董事长；2022年2月，曾从钦接任宜宾五粮液集团有限公司党委书记、董事长。
新任领导上任后，势必会铆足了劲带领企业努力冲刺既定目标，而对于如今白酒行业的竞争格局，刘淼其实也有着清醒的认知。
他坦言，“对于泸州老窖来说，‘杀出重围、回归前三’更是一种长期的发展目标”“不是说我们今天讲回归前三，明天就能实现”。
由此看来，刘淼也做好了带领泸州老窖“跑马”打攻坚战的准备。
