近日，在瓶装水市场奋战多年的今麦郎宣布，公司将在3月10日推出高端矿泉水“今矿”。

 

　　从宣传视频中可以看到，此次今麦郎推出的今矿规格570ml、定价3元。对业内认为，对于过往一直集中在1、2元价格产品的今麦郎来说，推出3元矿泉水是其迈入高端化的重要一步。

 

　　从整体市场情况来看，目前“3元水”混战中已有娃哈哈、农夫山泉、元气森林、百岁山等品牌。

 

　　就在前不久，娃哈哈创始人宗庆后在集团2023年全国经销商大会上提出“现在开始就要全面铺货，按量少面广的原则进行铺货。积极动员原来销售纯净水的客户销售苏打水、氧世界等3元水”、“恢复水的市场”。

 

　　作为一家成立了36年的品牌，娃哈哈蛋白饮料、包装饮用水、碳酸饮料、茶饮料等十余类200多个品种更是承载了不少中年、青年的生活记忆。但近年来，这个品牌似乎有些沉寂，宗庆后会如何带领娃哈哈破解“中年危机”？大公快消深入观察。

 

 

　　公开资料显示，娃哈哈在1995年开始进入纯净水赛道，一年后就站上了瓶装水市场份额第一的宝座。随后又先后推出的营养快线、八宝粥等爆品，使娃哈哈在2012年就做到了营收636亿元，同时，宗庆后也在2012年、2013年蝉联了中国内地首富的宝座。

 

　　可是，娃哈哈的业绩依旧在2013年达到顶峰后开始逐年递减。数据显示，2013年娃哈哈营收782.8亿元，2019年营收降至464亿元，直到2021年才实现拟增长，但也只有519.15亿元，较其营收最高值低了三成左右。

 

　　与此同时，娃哈哈和农夫山泉、景田、百岁山等众多包装饮用水品牌的竞争愈加显得“力不从心”。

 

　　欧睿国际数据显示，2017年至2022年，瓶装水市场按销量的市场份额前五名分别为农夫山泉（12.2%）、怡宝（8.3%）、景田（5.3%）、康师傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。从变化趋势看，农夫山泉、景田处于份额增长状态，怡宝、康师傅、娃哈哈份额持续下滑。其中，娃哈哈的市场份额由2017年的4.2%滑落至2022年的2.2%。

 

　　值得注意的是，农夫山泉创始人钟睒睒与宗庆后是“旧相识”。1988年，钟睒睒成为娃哈哈口服液广西和海南两地的总代理商，但却因“窜货”问题被宗庆后“扫地出门”。1996年钟睒睒建立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉前身），2000年钟睒睒决定停止生产纯净水，制作天然水。

 

　　从宣传“纯净水对人体无益”到“制作大自然的搬运工”，农夫山泉逐渐成为行业霸主。根据观研天下数据显示，截至2021年，农夫山泉在瓶装水领域的市占率达到了26.5%，排名第一，而娃哈哈的市占率仅有9.9%，排名第四，位列怡宝和康师傅之后。

 

　　对于农夫山泉的崛起，宗庆后独女宗馥莉曾坦言“农夫山泉营销做得比娃哈哈好”。

 

　　但是，宗庆后并没有放弃水市场。

 

　　据了解，2005年、2006年、2009年和2014年，娃哈哈就先后推出了“氧8”、“氧世界”、“活性含氧水”、“富氧水”四款与“氧”相关的水产品，但上述产品的市场反响并不理想。

 

　　2022年9月，娃哈哈官方公众号发布了氧世界包装饮用水产品。官方介绍显示，该产品水中的溶解氧含量达到15-150mg/L，是普通水的1.5-15倍。但其四款与“氧”相关产品的市场反响并不理想。

 

　　中国食品产业分析师朱丹蓬曾指出，3元水核心市场在一、二线城市，但娃哈哈中心在三、四、五线城市，其品牌力、渠道力、团队执行力、产品力在一、二线并没有太多优势。在此背景下，娃哈哈的一二线工程战略，应该对其人力、物力及财力的考验以及挑战都是非常大的。

 

　　除此之外，娃哈哈旗下AD钙奶、营养快线、八宝粥等拳头产品也降至低谷。

 

 

　　以营养快线为例，资料显示，娃哈哈于2005年推出营养快线，2009年销售业绩达到120亿元；到了2012年，该产品销售额突破200亿元。但自2016年开始，营养快线销量开始节节败退，其销售额跌至84亿元。

 

　　对于娃哈哈目前的发展，朱丹蓬公开表示，娃哈哈本身创新能力有限。多年以来，娃哈哈产品的路线基本上以模仿、追随为主，自身的创新能力是非常差的。所以来说，娃哈哈已经没有太多的爆款可言。

 

　　为了寻求突破，娃哈哈也曾尝试过其他赛道。

 

　　据了解，2001年娃哈哈涉足童装；2010年，娃哈哈宣布进军奶粉行业并推出高端婴幼儿奶粉“爱迪生”；2012年，娃哈哈又进军城市商业综合体--在杭州设立首个试点“娃欧商城”；2013年，宗庆后斥资150亿元在茅台镇创建酒厂；2018年又推出“天眼晶睛”的发酵乳饮料，随后还推出了乳酸菌儿童饮料“呦呦君”、专注瘦身的娃哈哈纤细佳人奶昔、代餐酸奶“悠简”；2020年，娃哈哈在广州开出来全国首个娃哈哈直营奶茶店。

 

　　此外，宗庆后还将目标瞄准了健康领域。2017年，宗庆后公开表示，计划在3-5年内研发中医食疗系列产品与保健食品并推出市场。也是在2017年，一直坚决拒绝上市、向外传达着娃哈哈不差钱的宗庆后开始松口。在娃哈哈创立30周年庆典上，宗庆后表示：“上市以后能加速企业发展，在适当时候娃哈哈也会考虑上市。”

 

　　宗庆后独女宗馥莉也在2018年开始了“大刀阔斧”的改革。2018年中秋节，宗馥莉把方向对准食品，跨界推出了AD钙奶“奶心月饼”。2020年，宗馥莉为了完成品牌年轻化等目的将合作20年的娃哈哈纯净水代言人王力宏换成了流量小生许光汉。

 

　　但目前来看，市占率不到1%的爱迪生、开业一年多就关门的商场、售出的酒厂、奶茶店加盟商普遍亏损……无一不在显示着哇哈哈的跨界并不太成功。

 

　　在朱丹蓬看来，目前整个商业的逻辑已经发生了变化，娃哈哈的体系已经不能够去匹配整个新零售的需求，也跟不上整个消费升级的节奏。整体来看，这也是娃哈哈这么多年来持续低迷的一个很核心的原因。

 

　　或许是意识到酒、奶粉、商场等形式无法拉起落寞的娃哈哈，宗庆后又将目光转回到最早打响名声的“儿童营养液”。

 

　　在2022年年底的工作会上，娃哈哈正式发布了17款饮料及大健康新品，同时娃哈哈食品科学研究院工程师还透露2023年将聚焦保健品细分赛道品类，大力推广娃哈哈儿童营养液、晶睛叶黄素维生素A饮品、添把劲等健字号产品，重推氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌发酵营养快线、小麦胚芽粥等含有健康概念的新品。其中，娃哈哈1988年推出的针对儿童的保健产品“儿童营养液”被重新提及。

 

　　朱丹蓬认为，娃哈哈此次推新可以说是史上力度最大的一次产品的创新升级，在国民健康管理持续深化的节点上，娃哈哈的大健康方向整体战略是正确的。但在规划落地、实施变现方面还是会遭遇挑战。

 

　　另有业内观点表示，娃哈哈作为行业的巨头，其模式上的成功成就了企业的辉煌，但也成为现在发展的桎梏。对现在的品牌来说，需要争的不仅仅是产品，更是发展的速度、消费者的认识、营销的多样性。