就近两年的婴幼儿配方奶粉市场情况来看，业内专家认为，中国飞鹤年度业绩双降并不意外。从产品分类来看，婴幼儿配方奶粉依然是中国飞鹤收入贡献最大的业务板块，尽管2022年该业务实现收入199.32亿元，占公司总收入比例为93.5%，但销售额同比已较2021年下降了7.4%。

 

　　此外，毛利率方面，飞鹤婴幼儿配方奶粉产品的毛利率也从2021年的72.4%减少3.6个百分点至68.8%，也导致公司整体毛利率同比下降12.9%至65.5%。

　　 

　　 

　　年报中，对于业绩下滑的原因，中国飞鹤称主要是由于内地出生率降低、行业竞争的不断加剧以及采取的一系列去库存措施。而对于毛利率下降的原因，飞鹤更是表示主要因为经典星飞帆产品收入下降、集团销量减少导致单位固定成本上升及集团毛利率减少。

 

　　在中国飞鹤所有产品中，星飞帆系列可以说是公司的“王牌”，更是公司多年来始终位列高端阵营的“法宝”。在市场好的时候，星飞帆等产品会通过经销商渠道流通至零售门市以及母婴产品店营运商、超市和大型超市连锁店，再售卖给个人。但市场不好的时候，上述渠道中无法卖出去的货就成了桎梏公司发展的“绊脚石”。

 

　　从销售渠道来看，中国飞鹤乳制品的收入主要来自线下客户，也就是经销商。近年来，随着我国奶粉市场规模增速持续下降，奶粉行业竞争进一步加剧，许多头部品牌为了抢占市场份额，不得不将压力转嫁给经销商，从而换取业绩增长，飞鹤也不例外。

 

　　相关数据显示，2019年飞鹤的存货周转天数是58.93天，2020年上升至69.83天。此后到2022年上半年，公司存货周转天数更是一路飙升至93.66天。

 

　　由于存货高居不下，经销商无法完成销售任务，去年很长一段时间内，向来定位高端的飞鹤星飞帆也出现了“窜货”乱象。为了缓解经营压力，不少母婴店甚至被迫加入“价格战”。

 

　　据《新摘商业评论》报道，像飞鹤3段700g星飞帆，官方零售价368元，A母婴店做活动336元一罐送两小罐相当于买一送一，而B母婴店仅仅花210元就能拿到货。

 

　　针对这种销售乱象，中国飞鹤曾一度试图通过内码技术稳定奶粉区域价格，可控价实施到最后，奶粉销量非但没有上去，反而逼得实销越来越差的经销商们一次次铤而走险，不断压价促销。

 

　　为了从根源处遏制窜货和低价问题，2022年4月开始，中国飞鹤启动了“新鲜”战略，通过减少对高库存经销商发货，以降低明星产品星飞帆的渠道库存。据飞鹤方面表示，这是为了保持货架产品较高的新鲜度以及控制分销渠道的库存水平。

 

　　从半年报来看，“新鲜”战略有效缓解了经销商的库存压力，但也导致从前的业绩“支柱”星飞帆，最终成为飞鹤业绩“变脸”的导火索。2022年上半年，中国飞鹤总营收同比减少16.2%至96.73亿元，净利润更是同比减少近四成至22.72亿元。

 

　　作为渠道优化的代价，进入2022年下半年，飞鹤高毛利产品星飞帆系列收入持续减少，进而导致公司整体利润继续下滑。年报显示，去年下半年中国飞鹤实现收入116.38亿元，同比增长3.61%；实现归母净利润26.86亿元，同比下降14.2%。

 

　　另一方面，从存货周转情况来看，在“新鲜”战略下，2022年飞鹤存货周边天数仅较2022年上半年下降2.78天，至90.88天。此外，公司存货规模更是不降反同比增长15.82%，进一步提升至19.94亿元，达到历史最高水平。

　　 

 

　　就目前的行业情况来看，婴配粉市场增长陷入瓶颈已是不争的事实，为此，不少企业重新发掘赛道，试图通过新业务来引领业绩增长。但从现实来看，破局并不容易。

 

　　早在2020年，中国飞鹤就推出了针对儿童群体的液态奶。2021年，飞鹤还收购了陕西本土企业小羊妙可，并推出小羊妙可、佳瑞妙可、加爱等羊奶粉产品，开启“牛羊并举”时代。与此同时，公司还布局成人奶粉赛道，推出针对老年人群体的爱本高端奶粉。截至目前，除了婴幼儿配方奶粉，飞鹤已经形成包括成人奶粉、液态奶、米粉辅食产品在内的其他乳制品和营养补充品这两大业务板块。

 

　　不过从发力结果来看，年报显示，2022年中国飞鹤包括成人奶粉、液态奶在内的其他乳制品收入仅占公司总营收的5.4%，营养补充品收入占比更是仅有1.1%。将两大业务收入加在一起，它们在公司总收入中的占比也不超过7%，第二曲线的成长似乎异常艰难。其中在成人奶粉市场，目前市占率第一的还是伊利股份。

 

　　毛利率方面，2022年飞鹤其他乳制品的毛利率为12.4%，仍无法弥补婴幼儿配方奶粉收入下滑而失去的盈利空间。与此同时，由于毛利率相对较低的液态奶及其他乳制品销售占比增加，飞鹤整体毛利率还从2020年的72.5%降至2021年的70.3%，再降到了2022年的65.5%。

 

　　值得一提的是，飞鹤营养补充品的毛利率仅次于婴配粉，2022年达到41.9%。2018 年初，中国飞鹤透过 Vitamin World USA收购了 Vitamin World 的零售保健业务，主要在美国从事维他命、矿物质、草药及其他营养补充剂的零售。但目前在国内市场，公司尚未进行过多培育。截至2022年12月31日，飞鹤在美国共经营着57间保健品专卖店，大多数位于商场及特卖场，并雇用229人。

 

　　于今年年报中，中国飞鹤表示，未来将向孕婴、儿童及学生、健康食品、营养健康四大业务领域延伸，转向布局全年龄周期功能化产品。尽管目前都发展平平，但公司仍对这些业务寄予厚望。此外在持续发力第二曲线的同时，飞鹤也不忘继续深耕婴幼儿配方奶粉市场。

 

　　为了在增长见顶的情况下能够继续拓展到客户，提高市场份额，中国飞鹤将业务重心放在了营销上。

 

　　2022年年报显示，过去一年，相比公司不到50亿元的利润，飞鹤在营销上就花费了65.4亿元。而同期，公司在研发上投入的费用还不到营销费用的零头，仅有4.9亿元。从2018年到2022年，中国飞鹤5年花在销售及经销费用上的钱，总额就有260亿元。

 

　　不过也有业内称，对于更新换代很快的快消品来说，最重要的就是要和消费者建立强关联，只有这样才能转化成销量。所以包括飞鹤在内，多数乳企营销费用占比都非常高，也可以理解。

 

　　与此同时，业内相关人士表示，重营销不代表要轻研发，对于快消品来说，创新十分重要。

 

　　去年8月，中国飞鹤曾推出4款新国标产品，包括新国标新品星飞帆卓耀、星飞帆卓舒，和新国标焕新升级产品星飞帆、星飞帆卓睿。不过海通国际日前发布的研报显示，飞鹤新品卓睿在推广阶段采用了五赠一的促销力度，高于经典星飞帆七送一的促销力度，因此卓睿毛利率约68.5%，低于经典星飞帆约76.5%。

 

　　海通国际指出，飞鹤市占率仍在上升通道，但因未通过国标产品可销售至保质期结束，看好后续份额集中的加速兑现。需求或可在2024年看到拐点，而2023年仍为缩量期。

 

　　业内人士指出，未来飞鹤的业绩或许还将持续承压，其“飞”出重围尚需时日。