被消费者质疑产品大幅涨价、虚假让利后，又被专家质疑高端产品面料……近日，羽绒服经典品牌波司登登上了微博“热搜”。

 

　　大公快消了解到，波司登称其“顶配”羽绒服使用中国航空智能调温材料PCM，可以通过温度存储进行智能调节。不过，一位纺织行业业内人士表示，PCM早几年就已经普遍进入纺织行业，但因需求量有限，至今并未有大需求量。此外，PCM的价格便宜，并非所谓的“高端产品”。

 

　　企查查App显示，早在2006年已存在“相变聚氨酯热敏材料微胶囊双向调温面料的制备方法”专利申请。摘要显示，该面料通过热敏材料的相变来达到双向调温作用，将人体温度控制在一定范围之内。本发明方法能用于各种纤维双向调温面料的生产，且生产难度小。

 

　　作为国内羽绒服行业元老级企业，波司登近年来也在积极求变，打起了高端户外羽绒服品类的主意。并于今年双十二联手玛莎拉蒂，正式联手发布高端户外“WIFI”系列，并发布多款新产品，售价从4299元到4999元不等。

 

　　但遗憾的是，WIFI系列销量却并不理想，还被消费者吐槽面料看起来十分廉价，无法与4000多元的售价相匹配。波司登转型高端化转型，并没有想象中那么顺利。

 

 

　　1992年，高德康注册了“波司登”品牌。

 

　　关于“波司登”名字的来由，高德康是这么解释的——波士顿是美国很冷的一座城市，便用波士顿的谐音注册了“波司登”商标，并大获成功。短短三年，波司登就卖出了62万件羽绒服，拿到了羽绒服“全国销量第一”的地位。

 

　　1998年，波司登实施多品牌战略，波司登主打中高端市场，“雪中飞”主打运动羽绒服，“康博”和“冰洁”覆盖下沉市场。

 

　　2007年，高德康将波司登定位成多品牌服装运营商，并开始实行“四季化、多品牌化和国际化”战略。在这一年，波司登开始尝试男装、女装、童装、校服，几乎将所有服装品类都囊括其中。与此同时，波司登零售网络也不断扩张，2011年末总门店数量达到14000多家，同时拓展海外市场。

 

　　然而，到了2013年国内羽绒服行业格局突变，国外高端专业羽绒服品牌凭借国际地位、明星效应、高端定位等赢得主流消费者青睐。与此同时，优衣库、Only、Zara等四季服装品牌在看到羽绒服赛道的高成长性后，纷纷入局抢占市场份额。

 

　　自此波司登业绩也开始一路下滑，净利率从2013年开始呈现下跌态势，2014年波司登在全国开了2560家门店，平均1天开7家，而全年营收62.9亿元，净利润仅1.3亿元。到了2015年，波司登整体业绩收入下降了23%，归母净利润跌到一个低点，波司登也在这一年迎来了“至暗时刻”。

 

截图自同花顺数据

 

　　直至2017年后，波司登对旗下业务进行了调整和重新规划，回归羽绒服主航道。之后便一直在品牌、设计和渠道上发力。它在重塑品牌形象、联名设计师与IP推出时尚款的设计产品、线上线下渠道多方进行布局。另外在羽绒服的价位上，波司登羽绒服全面上升到了千元级别。

 

　　至此，波司登撕下了“中老年品牌”的标签，摇身一变，成为了“高端时尚”的代名词。

 

　　波司登最新财报显示，今年上半年线上全品牌收入同比增长29.6%，品牌羽绒服业务增长32%，传统平台天猫和京东平台6个月内新增粉丝338万，新增会员83万；新兴平台抖音（其中有97%收入来自直播）新增粉丝45万，并且平台30岁以下消费者占比较去年显著增长，其中抖音增速最优。

 

截图自波司登财报

 

　　大公快消注意到，截止目前，抖音平台数据显示，波司登官方账号已拥有472.6万粉丝，直播动态显示，波司登每月直播场数约80场。

 

　　此外，据2022年天猫“双11”榜单数据显示，11月10日20:00-11月11日23:59的时间段内，优衣库以3.24亿元的销售额居“服装服饰”品类榜单首位；羽绒服品牌波司登以1.96亿元的成交额位居榜单第二，其在抖音的销售额破亿元。

 

 

　　近年来，“越卖越贵”似乎已成了羽绒服品类的定价趋势。据CBNData数据，2022年“双11”预售首日销量TOP100羽绒服单品的均价，由2021年的975元上升到2022年的1074元。

 

　　在日益激烈的市场竞争环境下，升级转型成为趋势，但在业内人士看来，高定价并不一定意味着“高端”，而面对着加拿大鹅、始祖鸟等专业高端户外羽绒服品牌对市场的攻占，专家指出“高端化”道路不一定所有品牌都走得通。

 

　　国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌单价1000-1800元的羽绒服占比由从原来的47.6%上升至63.8%，1800元以上的羽绒服占比由4.8%上升至24.1%。

 

　　财报数据显示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的线上销售中，单价超过1800元的羽绒服占比已由2021年的31.8%提升至46.9%。“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨，均价会达到2000元以上。”在2021年的11月的业绩说明会上，波司登品牌事业部总裁苪劲松这样说道。

 

　　2022年6月的财报电话会议上，波司登首席财务官、副总裁朱高峰也表示:“过去5年，波司登总体平均价格的涨幅都是双位数。2017年品牌转型前，波司登吊牌价均价约为1000元-1100元，2021年达到1800元左右。但我们的销量稳中有升，所以总体来看，我认为大家对涨价还是认可的。”

 

　　随着波司登的高端化之路不断深入，波司登几款万元羽绒服也进入了大众视野。大公快消在在天猫平台关注到，比起知名品牌加拿大鹅万元羽绒服的“有爆款，有销量”，波司登的万元羽绒服却只有个位数的消费者买单。

 

　　虽然加拿大鹅由于最近两年争议增多，口碑有所下滑、销量有所影响。但在高端市场拥有稳固地位的加拿大鹅，也仍是波司登最强大的竞争对手。

 

　　互联网分析师葛甲对大公快消表示，波司登的高端化是必经之路，随着加拿大鹅在中国市场的低迷，波司登在高端领域竞争力客观来说有所减少，不断的涨价也是对国产高端羽绒服空白地带的抢占。

 

 

　　据财报显示，波司登三大羽绒服品牌中，定位中高端的波司登品牌毛利率最高，且一路上涨,从2020财年的63.4%提升至2022财年的69.4%。

 

　　对比加拿大鹅财报来看，近三年来公司毛利率在60.3%-66.8%，波司登品牌毛利率甚至均高于加拿大鹅。

 

　　2022年中期报告显示，期内波司登整体毛利率为50%，同比下降0.7个百分点。其中，品牌羽绒服业务的毛利率为63.6%，同比增长2.2个百分点，分品牌来看，波司登毛利率达66.5%，同比增长3.9个百分点。

 

截图自波司登2022年中期报告

 

　　此外，2020财年至2022财年，波司登品牌的营收增速分别为22.7%、18.9%以及16.3%。最新财报数据显示，截至2022年9月30日，波司登实现营业收入61.8亿元，同比上升14.1%；净利润同比上升15%至7.34亿元。

 

　　但值得注意的，是波司登今年以来锐减的门店。

 

　　数据显示，截至2022年9月30日，波司登羽绒服业务的常规零售网点(不含旺季店)的总数较上一财年末净减少了139家，目前为3670家；自营零售网点净减少163家，目前为1563家；第三方经销商经营的零售网点净增加24家，目前为2107家。

 

　　波司登副总裁朱高峰曾表示，“公司将采取‘开大店、关小店’的方式，逐步提高公司直营比例。”“未来店铺数量会以个位数缓慢增长，并主要集中在一二线城市。”

 

　　北京商业经济学会常务副会长赖阳告诉大公快消，企业要提升有两个关键，一个是要在商业模式上升级创新，另一个便是降低成本。赖阳称，在如今的云消费时代，由于消费者在网上进行购物效率更高、成本更低，网上销售没有中间的环节，没有库存的积压、没有大量门店的铺货、门店的租金员工等实际成本要低很多，所以大量开实体店去推广的方式，成本包袱会很重。因此波司登要发展势必要缩减大量的实体店，向旗舰店、形象店转型。

 

　　近年来，波司登为了改变消费者心中的“刻板印象”，在营销上花费了不少精力。

 

　　为了进军高端羽绒服市场、触达年轻的消费群体，波司登邀请了杨幂、肖战、易烊千玺等明星为产品代言。今年9月，波司登又签下了人气颇高的北京冬奥冠军谷爱凌作为品牌代言人。借助明星自身的号召力，也为波司登带来了一定的年轻流量。不仅如此，波司登还借助娱乐综艺进行高频植入，在短视频领域也动作频频。

 

　　一波又一波强势营销之下，波司登的营销费用也在连年大幅上涨。财报显示，2020-2022财年，波司登的销售分销开支分别为42.76亿元、48.07亿元和61.71亿元，占集团总营收39.4%、29.7%和38.1%。从整体来看，波司登每年花在营销上的费用要占总营收的近4成。对比来看，波司登的销售成本同比增长率已经高于营收同比增长率。

 

　　对此，赖阳表示，“唯流量论”其实是个误区，企业到处花钱买流量去推广实际上是得不偿失的。一个好的产品，如果消费者追捧，那么消费者会主动通过种种方式去寻找产品，而不是靠产品的流量不停推送。

 

　　赖阳认为，如果高频线上推广一直持续，那么营销费用就会越来越高。而波司登一旦脱离营销费用的支持、降低推广频次，业绩可能会不可避免的下滑。最终对于企业而言，扩大的销售转化成相应的企业收益就将变得微弱，甚至会有所亏损。

 

　　赖阳建议，企业想要得到长足发展，要增强内在的动力，设计和研发两条腿走路，品质的提升自然也提高消费者的重复购买率。

 

　　对于波司登而言，要走高端化靠的不是价格，而是价值，只有品牌价值大幅度提升，其价格才能有上升的空间，因此研发投入就显得格外重要了。

 

　　然而，在波司登近几年财报中，都并未披露具体的研发费用及更具体的投入比例情况。波司登在中报表示：“集团一贯非常注重产品的创新。产品的优化和拓展是波司登品牌发展的基石”；技术创新方面，其则称“本集团高度重视产品的技术创新，将科研技术创新纳入到供应链重要核心战略，并持续加重投入”。

 

　　此外，波司登官网显示，公司已经拥有奢侈品级鹅绒、防钻绒科技、专业级防护面料等多项专业技术。

 

　　赖阳称，于消费者而言，并不只是“唯成本论”，有时候更多是注重该品牌是否用心做产品，是否具有独特性和创新性。因此，要想走向高端化，迈上新台阶，波司登就要在科技研发和产品品质上有所提升，消费者对其品牌的地位有更多的认可，品牌才能更具影响力、更有竞争力，品牌的价值提升也能更加稳固，否则，如果仅仅只是提高价格，消费者存在质疑就不可避免了。