新年伊始，西贝餐饮集团创始人、董事长贾国龙在对2万余名员工的新年贺词中表示，2023年，公司将充分利用疫情后市场恢复的机会，聚焦核心业务，经营好老店，开好新店，实现高质量的增长。

 

　　同时，西贝计划通过2023年、2024年、2025年的持续发展，到2026年完成IPO上市。此外到2030年，西贝还将实现营收超千亿、品牌登顶的战略目标。

 

　　作为一家主打西北菜的中式休闲正餐品牌，西贝餐饮将如何在经济复苏的关键时期开辟出新的增长曲线，并成功实现登录资本市场的目标？大公快消深入观察。

 

 

　　资料显示，西贝是一家来自内蒙古巴彦淖尔市临河区的餐饮企业，前身为主打内蒙古黄土坡风味的小吃店，由创始人贾国龙于1988年5月一手创立。

 

　　作为一名土生土长的内蒙人，贾国龙的创业故事也从这个大草原开始。1986年9月，贾国龙考上了大连水产学院，但后来由于患上了神经衰弱症，于是大二那年，他不得不退学回家休养。离开校园后，贾国龙在母亲和姐姐的资助下开始做起倒卖小商品的生意，后来凭借着在内蒙古和石家庄两地赚差价挣到的第一桶金，已经成为万元户的他便逐渐有了做餐饮的想法。

 

　　八十年代的古巴彦淖尔市很少有咖啡等舶来品，于是为了在当地餐饮市场中打造出差异化竞争力，贾国龙率先经营起了咖啡馆和酒吧。不过或许是由于创业初期经验不足，又或许是因为咖啡和洋酒的品类始终无法融入当地市场，后面在很长一段时间内，这两家带有小资风味的店都并没有受到太多当地人的欢迎。随着店铺逐渐濒临亏损，贾国龙的餐饮生意也第一次迎来惨淡的收场。

 

　　在饮品领域碰壁后，贾国龙对当地市场进行了一系列考察，而后开始转战正餐——卖蒙古菜。1988年，一家名为黄土坡风味的小吃店在内蒙古临河市东郊正式开业。这家主营羊肉泡馍和鸡肉炒疙瘩的小吃店，开业没多久就生意爆火，并让贾国龙在1995年经历了创业以来的第一个“巅峰”——年入百万。

 

　　1999年，贾国龙带着这家小吃店走出内蒙古，来到北京。借着临河政府要在北京设立办事处的契机，贾国龙承包了北京金翠宫海鲜大酒楼，并将其改名为金翠宫莜面美食村，同样专卖草原羊肉等蒙古菜，试图通过感受“乡情”来发展主打西北风味的西贝品牌。

 

　　据当时的资料显示，为了扩大西贝筱面村在北京的名气，贾国龙当年还花费10万元请了蒙古族著名歌唱家德德玛当代言人，同时在北京各大报社和电视台打广告。自此，西贝筱面村逐渐成为在北京的西北人或钟爱西北口味的顾客吃饭的首选地。而为了提高营收，贾国龙还根据北京的消费水平对西贝筱面村的菜品进行了涨价，从此门店的日均流水翻倍增长，这也为该品牌后来走上连锁化扩张之路做好前期的铺垫。

 

　　公开数据显示，到2002年底，西贝莜面村在北京的营业额已经达到1亿元左右。而有了北京这一成功先例，后来贾国龙还将门店开到了深圳、天津、石家庄等地。在全国化的过程中，西贝莜面村的名气也越来越大，逐渐成为西北菜的著名代表之一。

 

　　根据弗若斯特沙利文的数据，2018年西贝莜面村位居中国西北菜餐厅排名第一位，年收入超53亿元，净利约为4亿元。而西贝官方数据显示，那一年西贝筱面村在西北菜市场中占比3.3%。与此同时，九毛九和北疆饭店分别以0.8%和0.4%的市占率排名第二和第三。

 

　　官网数据显示，截止到2022年10月，西贝莜面村在全国24个省58个城市共有349家门店。

 

　　持续增长的业绩和产品受欢迎的程度令贾国龙欢喜雀跃，但这也令西贝这个新兴品牌迎来另一个发展中的关键问题，那就是要不要走上资本化的道路？

 

 

　　2018年9月26日，海底捞在港交所敲钟上市，发行价17.8港元，市值最高超过1000亿港元，成为中国市值最高的餐饮企业。彼时就曾有投资者问贾国龙：西贝几时上市？而他回复得十分果决：永远不上市。

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　　事实上，餐饮业作为现金流十分充沛的行业，在过去很长一段时间，对上市融资的需求并没有那么大，这大概也是贾国龙有此言论的底气所在。不过作为一个商人，贾国龙如此决绝的做法，在当时依然引起了许多业内的关注。

 

　　公开资料显示，早在2012年，贾国龙也曾有计划推动公司上市。彼时他在接受媒体采访时曾提到，根据相关监管要求上市需要提供三年的规范报表，所以公司从2012年开始就着力编制规范的财务报表，希望能在2015年实现上市。

 

　　不过在2013年，为了给上市做铺垫，西贝曾引入三家基金公司。在那一次会议上，有投资人称：“根据国际大公司惯例，高管团队的持股不超过10%”。期间，由于贾国龙觉得跟资本打交道太过复杂，遂决定逐步回购股份，放弃上市的计划。

 

　　自那以后，上市对于贾国龙来说更加成为了一个想都不能想的念头。2018年海底捞上市后，面对各路资本的询问，贾国龙甚至放下豪言，称：“西贝不差钱，也永远不准备上市。”

 

　　透过这句话向后看，公开数据显示，到2019年，西贝莜面村的营收已达到约55亿元，利润约3.8亿元，共有员工2.3万名。而同年九毛九营收为26.87亿元，利润为2.2亿元。

　　良好的财务数据似乎给了贾国龙“放狠话”的底气，不过盘古智库高级研究员江瀚认为，西贝筱面村从一家普通的西北菜店发展到现在，已经有了十分多的分支和庞大的布局，上市对于这一品牌来说，其实是符合市场发展方向和市场逻辑、一个相对来说比较正常的事。

 

　　就在市场纷纷对贾国龙的决定惊叹之余，转折从2020年开始。

 

　　那一年新冠疫情刚刚爆发，餐饮行业集体停摆，包括西贝在内的各品牌遭遇严峻考验。于是从2020年2月开始，贾国龙就不断通过社交平台公开发声，表示餐厅经营十分困难。

 

　　据了解，当时西贝在全国360家直营店基本停业，仅有四十多家保留着堂食业务，两百多家保留外卖业务，预计春节前后一个月的损失就达7~8亿元。彼时贾国龙还称，若无法正常营业，公司账上的现金流撑不过3个月。

 

　　也就是这次求助，令西贝收到了浦发银行1.2亿元流动资金贷款和阿里旗下饿了么及口碑5000万元餐券的支持，同时也令贾国龙感受到资本的力量，对上市的口风开始松动。

 

　　“上市我们这次是真的，由原来的决定不上市到决定上市，也是这次疫情给我们的启发。”2020年12月2日，贾国龙在回应媒体提问时反省自己：“受疫情触动，我觉得资本也是一种力量，还是要正确认识资本，所以我们就改了口了，我们不会再说得那么绝对，如果有合适的时机，还是会让资本投资我们，还是会上市。”

 

 

　　疫情成为了西贝上市的助推器。但事实上，随着消费升级、冷链物流基础设施不断完善以及行业数字化浪潮的袭来，我国餐饮企业实际也早已走到了十字路口。

 

　　近年来，餐饮行业在面临发展困境的同时逐渐迎来新机遇，诸多VC/PE机构开始重新审视餐饮板块，并不惜投下重注。有数据显示，2021年我国餐饮领域迎来一波融资高潮，这一年披露的融资金额达到近500亿元。

 

　　中国食品产业分析师朱丹蓬称，现在所有的头部餐饮企业都在努力上市，上市对于规模化、品牌化、以及差异化都有帮助。从行业发展以及自身需求来说，西贝不上市的话，就会比较被动。

 

　　对于为何要选在在2026年上市？贾国龙此前直言：“因为过往3年疫情影响导致西贝的营收数据不好看，我们想用2023年至2025年的报表。”

 

　　据贾国龙透露，西贝在2020年和2021年的营收分别为52亿元和55亿元。对此有业内分析称，虽然该公司这两年的营收基本和2019年持平，但实际利润远远不及2019年3.8亿元的利润。

 

　　因此，在增长明显出现瓶颈的情况下，贾国龙给了自己三年的时间去改善公司困境。为此，公司还开发出多元业务线，如贾国龙功夫菜等。不过从实际情况来看，这些子品牌的发展前景似乎并没有很明朗。

 

　　据悉，贾国龙功夫菜主打预制菜产品。贾国龙认为，主打到家场景的半成品菜是疫情下餐饮新零售的未来。“贾国龙功夫菜是把我的名字赌上去了，而且还有一个logo是用的人头标，基本是我用人头担保。”

 

　　不过江瀚指出：“目前整个预制菜赛道相对而言需求还是很大的，但是对于当前的参与企业来说，竞争不小，市场的参与者太多，行业有点泥沙俱下、良莠不齐。西贝在这方面虽说不是完全没有资源优势，但整体发展也并没有特别好。”

 

　　东海证券在11月初发布的一份研报中指出，预制菜仍处于初期，需求刚性叠加疫情期间进一步催化。B端餐饮需求动能足，伴随外卖、团餐发展及连锁化率提升已进入发展快车道；C端品类碎片化背景下龙头规模有限、鱼龙混杂，但往往费用低、盈利强，小而美的企业较多，短期发展瓶颈主要在供给侧(产能、自动化、标准化、冷链)。

 

　　资料显示，2020年5月，西贝在天津斥资10亿元建设了中央厨房，希望通过中央厨房辐射京津冀地区。按照西贝的估计，总计投资20亿元的中央厨房和功夫菜项目要开足1万家店。

 

　　但大公快消发现，目前贾国龙功夫菜除了在西贝筱面村门店里开设档口，试图借助主品牌打开市场，真正能被看做功夫菜门店的却没有几家，且都反响平平。2020年10月，贾国龙功夫菜首店在北京金源购物中心开业，主营西北菜和八大菜系。2022年8月，贾国龙功夫菜首家体验店还在北京中关村e世界开业，可刚开业半天就被叫停。

 

　　江瀚告诉大公快消，贾国龙功夫菜的优势相对而言就是在这个中心厨房，不过这种中央厨房究竟能给C端市场带来多大影响，现在还不是很明显。

 

　　“当前中国独特的餐饮文化与特色注定了企业想做好‘八大菜系’理念非常不容易，这也是为什么国内很难出现类似于肯德基、麦当劳等大规模超级连锁企业的原因，众口难调。所以西贝要想实现全面的资本化，就需要考虑如何迎合消费市场。”江瀚称。

 

　　有业内人士同时指出，贾国龙功夫菜的战略定位不准，对当前的餐饮市场过于乐观，对用户的消费能力也过于乐观，用西贝的思维去做功夫菜行不通。“而且若没有西贝的背书，贾国龙功夫菜的知名度恐怕会与现在更有很大差距。”

 

　　对于西贝目前的品牌布局，朱丹蓬则表示不看好：“此前的失败经验就说明问题所在，西贝团队能力还不足以打造多品牌，目前西贝莜面村还有一定的增长空间。从体验感上来讲，贾国龙功夫菜目前在性价比上竞争力不明显。后疫情时代，西贝面临的压力并不小，结合整个产业端、整个消费端来看，聚焦西贝莜面村就是最佳选择。”

 

　　不过值得关注的是，就当前情况来看，西贝筱面村的标准化程度也并不高。早在2019年3月份，西贝就曾因清洗好的餐具仍留有油污和食物残渣等、后厨配餐人员用抹布擦手、前厅“明厨亮灶”的厨师没有按要求佩戴口罩等被南京市场监督机构通报。目前在黑猫投诉平台上，还依然有百余条关于食品卫生问题的投诉贴。

 

　　面对此种情况，主品牌增长陷入瓶颈、副品牌发展不尽人意的西贝将如何顺利完成三年内上市、十年内营收千亿的目标？大公快消持续观察。