在首次递交招股书一周年之际，蕉下官宣“华语乐坛天王周杰伦成为品牌代言人”的消息，引发广泛关注。

　　2022年4月8日，蕉下首次递表港交所，但半年后招股书失效。2022年10月，蕉下更新招股书，披露了其2022年上半年业绩情况。

　　招股书显示，2022年上半年蕉下实现总营收22.1亿元，实现净利润4.9亿元，与去年同期亏损0.35亿元相比，净利润增长约14倍。

　　分品类看，2022年上半年蕉下服装营收7.92亿元，占总收入的35.8%，毛利率为53.8%；伞具营收2.61亿元，占总收入的11.8%，毛利率60.5%；帽子营收4.97亿元，占总收入的22.5%，毛利率为69%；其他配饰营收6.03亿元，占总收入的27.3%，毛利率62%；其他产品营收0.57亿元，占总收入的2.6%，毛利率54.9%。

　　可以看到，蕉下服装、伞具、帽子的营收占比超过7成，为公司整体收入主力产品，但从财报数据来看，蕉下并没有在研发领域投入太多成本。

　　研发营销投入占比失衡
　　未来仍将大幅增加营销开支？

　　近年来，在国民经济不断增长的同时，国人防晒意识也在不断提升，防晒产品越来越频繁的出现在人们生活当中。有关机构预测，全球防晒护理市场未来将持续增长，2024年全球防晒护理市场规模或将达到250亿美元（约合人民币1616亿元）。

　　在此背景下，2013年问世的防晒界网红品牌蕉下凭借小黑伞、胶囊伞、防晒服、面罩等产品，在防晒赛道快速崛起。公开数据显示，2021年，蕉下防晒服饰的总零售额及线上零售额的市占率分别达到5%和12.9%，此时国内防晒服饰线上市场的CR5也只有20%。也就是说，在短短几年时间内，蕉下一举成为国内第一大防晒品牌。

　　从业绩来看，2019年-2021年，蕉下实现营收3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元，净亏损额分别为2321万元、7.7万元及54.7亿元，经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.4亿元。

　　虽然利润并不亮眼，但从毛利率数据来看，2019年-2021年公司总毛利率分别为50.0%、57.4%及59.1%，呈现上升趋势。

　　业绩急速增长之下，蕉下将大笔资金投入营销方面。

　　据了解，蕉下通过采用品牌广告片、名人代言、KOL直播、测评和软文等多重形式，来提高品牌声量。另有公开报道称，仅2021年，蕉下已经与600名不同领域的KOL合作过，全网浏览量约45亿。

　　同时，蕉下在小红书、抖音、微博、微信等平台形成了线上营销矩阵。根据招股书，天猫旗舰店付费客户总数由2019年的100万增至2021年的750万，三年内复购率分别为18.2%、32.9%及46.5%。截至2022年6月30日止6个月，天猫旗舰店35.8%的客户购买两款或以上单品。

　　从营销数据来看，2019年至2021年及2022年前6个月，蕉下分销及销售开支逐年上涨，分别为1.2亿元、3.2亿元、11亿元、7.25亿元，分别占收入的32.4%、40.7%、45.9%、32.8%。其中，2020年和2021年销售费用同比增速高达159%和242%，均高于同期营收增速。

　　在分销及销售开支部分，占比最高的就是广告及营销开支，于2019年、2020年、2021年及2022年6月30日止六个月，该部分占收入的百分比分别为9.6%、15.0%、24.4%及11.9%。 　　另外，蕉下主要依赖第三方电商平台线上营销及销售，而电商平台收取的服务费用也是一笔不小的开支。招股书显示，于2019年、2020年、2021年及2022年6月30日止六个月该部分耗费2782万元、9689.3万元、2.27亿元、2.04亿元。

　　同时，蕉下在招股书中坦言，公司预期，与2022年上半年相比，2022年下半年的广告及营销开支大幅增加。

　　相较而言，蕉下在研发上却是“能省则省”。2019年-2021年，蕉下的研发开支约1990万元、3590万元及7160万元，其研发开支占营收比重分别为5.2%、4.5%、3.0%。截至2022年6月30日止六个月，公司产生研发开支约6320万元。

　　虽然蕉下表示已经申请多项防晒领域专利，并加强研发投入，但蕉下旗下产品质量却成为消费者投诉的“重灾区”。

　　蕉下“科技底色”如何？

　　随着防晒赛道不断被资本关注，越来越多的防晒产品接连不断的上市。但在近几年“翻车”的防晒品也是层出不穷。除了防晒霜、防晒喷雾等化学防晒产品，物理防晒中也有不合格情况出现。

　　据北京商报报道，2022年北京市消协曾发布“吸湿速干防紫外线服装比较试验结果”。在此次对比实验23款未达标样品中，爱慕一款沙滩女上衣和奥索卡一款超轻大檐帽，防紫外线性能实测值不达标。而一款销售单价高达1705.66元的AUM品牌女上衣，防紫外线性能也同样未能达标。

　　北京市消协建议道，在购买防晒类产品时，要关注产品吊牌上是否标有明确的防晒参数和相关标准，如果没有则建议消费者不要购买，不要盲目地被网页中各种宣传所吸引。

　　作为网红防晒用品品牌，大公快消注意到，有不少消费者投诉蕉下的墨镜、防晒伞、防晒裤等产品有明显质量问题。

　　对此有观点认为，这或与蕉下生产模式有关。招股书内容显示，蕉下与生产商建立OEM模式，在此模式下，生产商按照蕉下的设计和指示进行生产，对部分产品所使用的原材料，蕉下要求生产商按指定购买。但在OEM模式之下，其产品质量无法做到严格把控，潜在风险不言而喻。

　　在北京京商流通战略研究院院长赖阳看来，蕉下出现诸多质量问题，其本质是与品牌品控管理有关。因为代工模式是主流模式，一些国际品牌也采用OEM模式，但并没有出现蕉下遇到的品质问题。赖阳分析称，这其中一般涉及三点情况，一是代工价格是否给足；二是品牌是否有严格品控标准，代工厂是否按照标准执行；三是品牌是否有健全的监督保障系统。

　　不仅如此，人民网曾在蕉下公布招股书之际对其提出质疑——蕉下官网上“科技”二字高频出现，其科技含量到底如何？

　　据人民网报道，蕉下申请的众多专利中以外观设计类居多，除此之外，有关防晒清凉且被授权的专利仅不到10项。

　　蕉下表示，自家黑科技“L.R.C黑胶涂层”具有UPF50+的防晒效果，一部分伞具、帽子都使用此项黑科技。

　　据悉，防晒产品效果以UPF值来衡量防紫外线效果，UPF值大于40，并且UVA的透过率小于5%时，才能被称为防紫外线产品。而在网上搜索防晒服关键词，相关商品由几十元至几百元不等，多达数万件。有博主对多件不同品牌防晒伞进行测试，发现几十元的伞具也具有UPF50+的防晒效果，防晒效果和几百元的伞具差距不大，而蕉下大多防晒伞具售价区间为149-319元。

　　同时，蕉下另一项黑科技“AirLoop冰丝”面料，也被人民网提出质疑。根据《纺织品接触瞬间凉感性能的检测和评价》可知，接触凉感系数大于等于0.15以上，才被称为具有接触瞬间凉感性能。而据公开测评数据显示，蕉下部分防晒衣的接触凉感系数分别为0.23及0.25，但市场上其他品牌防晒衣的该项数据也都在0.23-0.3之间。

　　而在此之前，知名博主“老爸评测”也曾测评了包括蕉下、天堂、安晴等七款防晒伞的数据显示，各品牌防晒伞防晒力度都差不多，但同样的贝壳防晒帽，Ohsunny的为89元，蕉下则为159元，但就紫外线测评显示，两品牌实际防晒力没有太大区别，但价格确实大相径庭。

　　在赖阳看来，在蕉下等网红品牌前期发展、没有口碑的时候，支撑其发展的只能是新奇的设计、较低的价格，但后续增长乏力的时候就需要通过不断提升营销费用来带动品牌、扩大销售。但同时费用增长率也会越来越高，品牌维持难度也会越来越大。