最近看到一个数据：知识付费产品的到课率只有百分之七。虽然，我对知识付费这事儿一直抱有怀疑，但到课率如此之低，还是让我吃惊：这几年，知识付费大行其道。据预测，二○二一年知识付费用户规模将达四点七七亿人。然而，那么多的用户，购买了知识付费产品后，并没有去上课。

　　有人说，这和知识付费产品的行销模式有关。大部分此类产品都允许试听，但不许退课。在试听时，平台会提供精彩的内容。好比买一箱水果，摆在面上的几个总是光鲜亮丽，垫在下面的，品相就要差些。一旦买了知识付费的产品，天下用户入我课中，注水开始，“烂尾”可期。还有“洗知识”（编者註：对他人原创知识内容进行删改而形成的与原创内容实质性相似的行为）的，更如骗顾客给他洗白赃物了。

　　这应该是原因之一，还有个原因，我称之为“健身房困境”。很多健身房年卡用户开始几周或几天尚能打卡，用不了多久，“健身房”成了“冲澡房”，再过些日子，冲澡也懒得去了，最后，干脆连卡都找不到了。不瞒你说，鄙人就忝列其中。健身房虽也有行销技巧，但大部分不存在“烂尾现象”。写到这儿，我又想起一个例子。有位朋友为了监督自己健身，专门花钱请了个私教，但没过多久，又琢磨着编造各种理由搪塞、躲避私教，甚至想把他拉黑。真是何苦来哉。

　　人是有惰性的，克服惰性需要强大的意志力，一点儿也不比学习或健身本身更容易。这大概是知识付费到课率低的内因吧。道理既然都懂，为何我们总无法抵御知识或健身的诱惑，前赴后继地掉入坑中呢？答案大概是焦虑。健身既可能出自健康焦虑的促使，还可能来自外形焦虑的驱动。同样，知识付费是由于“知识焦虑”。有些焦虑是客观存在的，有些却是被制造出来的。而制造焦虑已成重要行销手段。对于陷入焦虑的人来说，一张健身年卡或一款知识付费产品，不啻于婴儿止啼的塑胶奶嘴，虽很快被放弃，却提供了暂时的安全感。