图：疫情期间奢侈品店外大排长龙

　　正当大多数人缺少生活必需品的时候，奢侈品却从来没有像现在这样大量消费。

　　─加缪《鼠疫》

　　疫情爆发近9个月，伴随失业率一起创新高的，是Chanel、Louis Vuitton、Dior等奢侈品的价格。香港第三波疫情尚未平息，Louis Vuitton门口却又排起长龙，原因是网上传出品牌又要涨价的消息。自疫情爆发至今，Louis Vuitton价格已上涨两次，部分手袋涨幅高达20%。

　　无奈的消费者希望赶在下次价格上涨前，将喜欢的商品收入囊中。疫情期间全球奢侈品市场迅速萎缩的背景下，品牌涨价、消费者排队购买的现象，除了部分人群的末日狂欢心态外，其映照出的更是不同社会阶层在疫情中的生存现状。\大公报记者 徐小惠

　　周末路过海港城，看到排队买奢侈品的人群，普通市民恐怕会忍不住一两句腹诽。但眼见未必为实。事实上，疫情中的奢侈品行业并不景气。根据各大奢侈品公司发布的上半年财报，Hermès上半年营业额下降24%，LVMH集团下降27%，开云集团下降29%，贝恩策略顾问公司此前发布的报告预计今年全年奢侈品消费市场规模将萎缩20%到35%。

　　其中处境相对好一点的是Hermès。伴随内地电视剧《三十而已》热播，剧中身背Chanel的女主角被手提Hermès的“贵妇们”排挤，令Hermès在戏外也出尽风头。作为今次疫情期间少数没有调价的奢侈品牌，Hermès喜马拉雅柏金包在今年保利香港拍卖中以147.5万港元高价成交。根据华府智库“政策研究所”（IPS）此前发布，自3月中旬新冠肺炎疫情在美国迅速蔓延以来，美国前12大富豪的总资产暴增40%，突破1兆美元，各地区股市亦纷纷突破新高，富人的财富并没有缩水，疫情对於Hermès目标消费者而言，在财富总量的积累上甚至利大於弊。

　　涨价前的集体疯狂

　　相对Hermès的稳如泰山，Chanel、Louis Vuitton、Christian Dior则做出了相应的调整：涨价。Louis Vuitton的前CEO Vincent Bastien曾在《奢侈品管理》中提到：“奢侈品是一种挣得的物品，得到的阻力越大，人们想要得到的慾望就越强。”熟悉奢侈品的读者知道，Chanel、Louis Vuitton等品牌从来不打折，因此从品牌放出消息要涨价，到正式调价之间，形成了一个特殊的时间段：相对於未来的价格，此刻等於是在打折了。

　　今年4月，Louis Vuitton要涨价的消息放出后，据内地某高端商场员工透露，其门店在涨价前的一个月，业绩逆市增长50%，可谓效果显著。上月底，该品牌再次传出要涨价的消息（虽然最终并没有涨价），又引来消费者排队购买，记者在海港城门外採访到正在排队的萧小姐，她此番是希望在涨价前购买Louis Vuitton的Pochette Métis，“早买早便宜，现在商场还有优惠券可以返，省下的钱差不多可以买一个Gucci的银包。”

　　买名牌手袋当投资

　　此外，有的消费者购买奢侈品还出於投资的角度考虑。不管是出於维持品牌形象的考虑，还是客观上全球人工、物价增长等各种原因，奢侈品一直在涨价。10年间，Chanel的经典款手袋“2.55”从28800港元涨到48600港元，Louis Vuitton“Speedy 30”手袋由5800港元涨到近1万港元，近年平均涨价幅度更达19%，甚至跑赢不少理财产品。

　　“疫情期间头部奢侈品品牌之所以逆势涨价，除了因为消费者为高端消费群体，对价格并不那麼敏感，其有足够的经济实力购买奢侈品，以及疫情导致许多奢侈品品牌关闭欧洲工厂，奢侈品供需需求出现不平衡外，涨价还可以提升奢侈品品牌价值，让目标消费者认为其保值，同时也跟一般品牌形成鲜明的对比。”内地首部品牌传播研究著作《品牌传播学》作者之一、中国海洋大学品牌传播研究中心研究员朱纪达接受大公报记者採访时表示。

　　相比上述品牌而言，受疫情影响大的主要是各大护肤品牌，以及Gucci、Saint Lauren、Burberry等以中产阶级为主要受众的品牌。我们可以看到一个奇怪的现象，这些品牌在跟随集团上调价格的同时，又在以更狠的力度打折。“除了经济实力不断增长、购买奢侈品不受经济衰退影响的消费者外，另外一部分对价格敏感的奢侈品品牌消费者，在经济衰退的背景下，购买奢侈品的行为会变得更加精明。”朱纪达说。以LVMH集团旗下的DFS免税店为例，对价格敏感的消费者是其重要的目标消费者，因此在疫情期间，DFS採用了低价策略，直接6折“甩卖”，La Mer、 La Prairie等“贵妇护肤”品牌，动辄降价数千元，过去以Estée Lauder、Lancôme为主要购买对象的宋小姐直呼，在此次疫情中实现了护肤美妆产品的“消费升级”。此外，这些“放下身段”的品牌，还纷纷在疫情中拓展自己的线上销售平台，以期与消费者建立更多的联繫。Prada集团联席首席执行官Patrizio Bertelli此前接受彭博採访时表示，目前相关团队正着手新产品开发、扩大销售网络，充分利用数字技术来与消费者维持和巩固情感连接。

　　因此疫情期间，儘管整体实业经济不景气，相对於其他零售行业而言，奢侈品市场已经表现出相对不错的适应性。加缪在《鼠疫》裏曾描绘：“科塔尔到公共场所要追求的那种梦寐以求而又得不到满足的奢华生活，也就是荒淫无度的生活，现在成了全体市民的追求。於是物价飞涨，不可抑制，有人挥金如土，前所未见；正当大多数人缺少生活必需品的时候，奢侈品却从来没有像现在这样大量消费。”无论是富人阶级的“末日狂欢”心态，抑或在当前全球经济持续通胀形势中的投资选择，伴随疫情常态化，交通往来和日常生活秩序渐渐恢复，下半年各大品牌陆续传来捷报，尤其是中国市场的恢复，提振了整个奢侈品行业的信心。

　　而对於未来奢侈品市场是否会伴随疫情好转而爆发，朱纪达持谨慎态度：“疫情对宏观经济的衝击前所未有，普通人的收入受到很大影响，哪怕疫情稳定下来，其对消费者的心理影响仍然存在，提高自身抗风险能力成为首要目标，因此更容易合理性的储蓄，而不是非理性的报复性消费。”