狄多华先生的新著《发现新疆》一书，前不久由中国旅游出版社杀青出版。多华是我多年的老朋友，这本书写作过程，我俩多有交流。一些章节，出版前我已先读为快，但拿到正式出版本，读来还是感慨良多。关于新疆、关于这本书、关于多华，我还是有很多话要说。

(一)

2019年7月，多华邀我到新疆讲课，十天跑遍大半个北疆，那天在美丽的塔城，早上有难得的半日闲暇，两个美女小范和小杨带我去当地一家网红店吃冷饮。夏日的阳光透过浓荫洒在街道上，我们三个人坐在店里喝着甘甜爽口的酸梅汤闲聊，话一说开，竟发现这俩小美女都是我的甘肃老乡，小杨老家是秦安人，小范父亲是甘肃永靖人。接下来又跑了几个地方，一路走过，留心一问，周围尽是我的陇原乡亲。遥想当年，鄙乡地瘠民贫，时逢战乱饥荒，我的乡亲们四处逃生，最重要的一条路线就是西去新疆。历朝历代，新疆大地上养育了无数甘肃父老乡亲，当然他们也是新疆开拓建设的重要力量。作为一个甘肃人，每每想到广袤而富庶的新疆大地，在那些苦难的岁月里容留、养育过我那么多的父老乡亲，我心里有一份特殊的温暖与感激。

在《发现新疆》一书的自序中，多华写道：

“三年援疆工作提升了我认识世界的格局，也加深了我对世界的情感，使得一个原本很抽象的地理概念在心中变得有血有肉，这种温度既是对新疆一草一木的牵挂，也是对那些曾一起并肩工作过的人的掂念。”

作为中直机关的援疆干部，多华熟悉国家的治疆方略，他对新疆的认识，自有我不能比肩的高度。不过，作为多华的多年好友，我也认为这种高度，自有它坚实的人格基础。

生活中的多华，是一个情深义重的人。我俩认识，是10多年前的事情，那时，我们都在兰州工作，多华30出头，是中国青年报甘肃记者站站长，有一年我请多华到兰州大学给新闻学专业的学生做讲座，兰州大学那时已迁至夏官营校区，在兰州市50公里之外，学生几乎处在信息的孤岛上，新闻专业学生远离市区就意味着远离了媒体机构，参加专业实践极为不便，鲜有与媒体人交流机会。多华那次讲座，点燃了兰大新闻专业许多学生的专业热情。讲座结束后学生围着多华久久不能散场的情景，我至今记忆犹新。

我人微言轻，当时也没有能力找车接送。当时给他的一点讲座费，都不知道是不是够他往返的油费。但从那次讲座后，一个又一个热爱新闻工作的学生找到多华，经多华介绍，到中国青年报记者站实习，到北京中国青年报总部实习。后来，略微一算，经多华介绍到中国青年报实习、仅后来留在北京工作的学生就有10多个。

我的研究生周龙，本科是社会学专业，虽好学深思，但完全没有参加过新闻实践活动。我送他到中国青年报甘肃记者站实习。多华白天带他出去采访，晚上跟他核对采访纪录。从如何做采访笔记开始，多华手把手教他如何采访写作。正是这种师傅带徒弟的方式，把一个新闻小白带进了新闻之门。周龙研究生毕业之后，能在激烈的竞争中脱颖而出，进入光明日报工作，并在工作中颇有成绩。毫无疑问，那半年跟着多华的学徒生涯，对他助益多多。那时候，研究生培养似乎还没有“业界导师”的说法，多华所做的一切，说白了，完全是被我“友情绑架”。

2005年之后，我和多华先后离开兰州。 10多年过去了，世易时移，我生性疏懒，所以，那个年代许多朋友，很多都渐次失联，而多华是少有几个一直没有中断联系的朋友之一。

我是一个普通教书匠，给多华帮不了什么忙。而多华对我，一如既往、有求必应。很多朋友认识多华之后，都认为多华是一个智商情商都很高的人。但是多年的交往，我深知忠厚、淳朴与长情，才是多华真正的人格底色。多华到新疆挂职后，他多次邀我去新疆参加各种活动。其实大家都知道，中直机关干部去地方挂职锻炼，可以比较超脱、也可以过得比较轻松，说白了不惹事就是本事。以多华的情商，当然懂得这其中的奥妙。不过，做精致的利己主义者，不是一个忠厚人的选择，全身心工作似乎已经成为他的习惯。《发现新疆》一书呈现给大家“达人西游”活动的策划，就是其全身心投入工作的一部分。别人看到的可能更多是其工作的成绩、工作的能力，但我从这里看到的更多的是他的一份深情。

(二)

2019年年底，我为近距离观察“达人西游”活动的真实情况，专门去了一趟新疆，正赶上参加最后一季活动的达人返回乌鲁木齐，多华主持召开总结会。我虽也是几个社交媒体平台的深度用户，但与这么多网络达人线下集中相遇，在生活中还真是第一次。

达人们有男有女、有老有少，20多人齐聚一堂。他们刚分几拨从冰天雪地中回来，个个脸上都有难以掩抑的兴奋。不过，最触动我的，不是他们口中赞不绝口的美景美食，而是他们对传播技巧和传播规则的熟悉。我深感这批“网络达人”个个能写会拍，有内容生产能力，还颇具传播天赋，积累有丰富的传播经验，在多种平台上经营着拥有大量粉丝的新媒体账号。广大粉丝认同他们的价值观、认同他们的眼光和判断力，愿意为他们提供的内容付费，这才真正是新时代不可小觑的传播力量。即使这些达人具有体制内身份，他们的传播能量是依靠市场培育起来的，而不是依靠行政权力资源。他们作为自媒体，所发布传播的内容并不代表官方立场，完全是作为一个旅行者个人的见闻、经历、感受，他们每一个都构成一个媒体。在传统媒体走向衰落的时代，这批活跃于互联网的旅游达人，是旅游这个领域无可置疑的意见领袖。

这些年来，由于工作关系，我比较关注国家及地方形象传播的话题。看多了，总有一种困惑。近几年，国家和地方各级政府都高度重视形象传播，许多活动都有精心的策划与组织，作品制作也很精美，但是。我作为一个观察者，发现这些活动能完美实现预期效果的实际上并不多。为什么如此精心的传播活动效果却总是难如人意，这涉及的因素可能多种多样。但是，如果从学理上来考察，我们不难发现，政府组织的这些活动，总还是强调“以我为主”，没有太多地考虑受众的接受心理;官方宣传色彩过重，也容易影响作品传播效果。

“达人西游”活动开始时，第一拨受邀的达人到达乌鲁木齐时，我当时正好在新疆，吃饭时听见多华接听电话在做各种安排。我听了一耳朵，心里想着第二天讲课的事情，没有太在意。但是，离开新疆不久，从微博到到抖音，我发现新疆旅游的信息陡然增多，细看标签，我才意识到这是多华组织策划的“达人西游”活动。

后来各种统计的数据，毫无疑问地证实“达人西游”是一次现象级的传播活动。从这次活动的成功之中，我受到很多的启发，我看到了国际传播规则在一次地方形象传播活动中的成功体现，它证明官方组织主导的传播活动并不与传播规则天然对立。“达人西游”活动的成功，就是在合理传播战略指导下对民间传播力量的合理“征用”，走出了地方形象传播的一条新路。

一方面，这些达人来自全国各地、多种行业，从事着多种工作，他们的影响面远远超过许多媒体。更重要的是，这些网络达人的普通民间身份，有助于淡化长期以来我们在国家及地方形象传播中存在的官方宣传色彩过重的问题，有利于增强形象传播的公信力。

从一开始策划“达人西游”活动，多华就提出“不请纸媒名记，不请电台主播，就请旅游达人，让他们来一场云清风淡的行走，不定主题，不画边框，边看边写，边写边发，以自己的亲身经历，向粉丝、网友呈现一个真实的新疆。” 多华是中央大报记者出身，长期浸淫于传统大众媒体行业。我很佩服他在转型成为网信管理部门领导干部之后，能迅速地跳出固有的思维定势，有这样独到眼光看到民间传播的力量。

达人西游中拍摄的新疆壮美山河

(三)

从北京回青岛的高铁上，我选读多华送我的《发现新疆》几个章节，顺手在网店下单，又买了三本书，准备送给几个朋友。多华已经宣布捐出此书所有稿费和版税用于资助南疆少数民族地区学子。但我买这几本书，一方面为着参与这项公益活动，另一方面也真心向朋友推荐这本从内容到装帧都颇具匠心的好书。

对于没有到过新疆的朋友，《发现新疆》是了解大美新疆的入门读物，像我这样从事新闻传播教学研究的高校老师，《发现新疆》是一本讲述新媒体时代形象传播的案例教材。但是，《发现新疆》的意义还不止如此，我觉得党政机关工作的朋友，尤其是已经身处领导岗位的朋友，值得读读多华这本《发现新疆》。在这样一个新媒体时代，传播早已不再只是宣传部门和媒体机构的事情，党政部门的任何一个岗位，都需要深度理解媒体，都需要传播意识和传播能力。多华离开媒体成功转型成为一个领导干部，他策划的“达人西游”活动，还有他这本《发现新疆》的写作，其实都在用行动诠释传播的意识和观念如何渗透到党政机关每一位工作人员日常的工作之中。

我还觉得新闻学专业就读的同学，也不妨看看这本书，互联网彻底地重构了人类的传播生态，新闻传播业进入“大规模业余化”时代，传统媒体衰落，许多媒体人开始离开媒体到其他领域寻求发展。那么，高校新闻传播类专业的学子们何去何从?高校新闻传播类专业还有存在的合法性吗?以后的年轻学生还有必要再学新闻学专业吗?其实，在我看来，良好的新闻学教育，专业的能力训练能够为媒体培养合格后备人才。但更重要的，是能够让学生在除媒体以外的其他领域显示出不凡的竞争力、表现出自身专业训练的独特优势，这其实是新闻教育的国际惯例。

多华曾经是一个资深的新闻记者，在中国最具专业主义水准的中国青年报接受过系统的新闻专业训练，在新闻一线成就斐然。读《发现新疆》，其实可以清楚地看到优秀的的素养，如何帮助多华成功转型成为一个优秀的领导干部。当然，不是每个人都能成为领导干部，每个人也不必都要去做领导干部。但是，其中的道理是相通的，新闻传播大规模业余化时代，其实为新闻学专业学子创造着更多的职业机会。因为，在这个新媒体时代，没有哪个行业不需要具有良好媒体素养的人才。

(本文作者系中国海洋大学教授)