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全球“剁手党”圣诞节狂热 中国跨境电商销售额创新高

2018-12-17 03:18:27大公报 作者:王莉
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图:通过跨境网购中国生产的圣诞产品已成为国外消费者的新选择/大公报记者 王莉摄

一年一度的圣诞消费季已经来临,当内地买家沉浸在网购“剁手”时,国外消费者的过节方式也在偷偷发生变化。跨境出口电商卖家周牧告诉记者,他已经有一个多月时间没有休息了,每天都在修改促销网页、接单、打包、发货中度过。“从海外客户评价反馈来看,他们之所以选择跨境网购节日礼品,一方面原因和内地很多消费者一样,觉得价格要比实体店更划算。另一方面还是看重‘中国制造’,可选择性多,而且质量也有保证,很多客户都称赞,拿到商品后发现和实体店里卖的完全一样。”
 
据周牧介绍,一个月前他就开始上线一批与圣诞相关或者有圣诞元素的产品,像圣诞发饰、麋鹿玩偶、节日贺卡、小型圣诞树、灯饰等等都销量大增,同时一些适合做伴手礼、日常生活用品的销量也明显增加。
 
新兴市场潜力巨大
 
“黑色星期五”宣告西方圣诞购物季的正式开始,而其后的“网络星期一”更是近年来海外新兴起的网购促销节。据互联网数据谘询商Adobe Analytics统计,今年“黑五”当天,美国在线销售额就突破了62亿美元,同比去年增长23%;“网络星期一”在线商品销售额更是达到了79亿美元,同比增长19.3%,破美国单日商品销售额纪录。
 
据A股上市的跨境电商“跨境通”(002640)发布数据,今年“黑五”活动期间,环球易购出口业务GMV(成交总额)超过14亿元(人民币,下同),同比增长45%,其中,GearBest自营平台和自营服装站GMV同比分别增长55%和40%。而拥有近2000万全球买家的敦煌网“网一”GMV创历史新高,同比增长57%,活动开始后13个小时就超过了去年“网一”当天的销售总额。
 
环球易购相关负责人告诉记者,今年的“黑五”与“网一”促销节是近年来销量最高,也是卖家参与度最高的一次,而且从目前情况来看,圣诞促销季的销量还在不断增长。越来越多的中国跨境出口卖家已经意识到圣诞季就犹如内地的“双十一”、“双十二”一样,是一个很好的促销点,所以在备货、营销策略、物流保障等方面都做了充分准备。
 
周牧回忆,2016年刚开始做跨境电商,对於圣诞季根本就没有概念,也没有任何准备,当然那时候的销量也没有像现在那麽大,但还是被弄得有点措手不及。“有些产品因为和供货方没有对接好,客户下单后缺货。另外,物流线路也没有像现在这麽发达畅通,我还因为有一个订单未及时送达而被投诉差评。现在有一定经验了,每年从9月底开始就会准备圣诞季促销的事情了。”
 
“跨境通”数据还显示,今年以来,除欧美等成熟市场外,中东欧、非洲等新兴市场也爆发出极强的消费能力。“黑五”期间,印度、菲律宾等新兴市场,销量同比增长470%,荷兰、比利时、奥地利、葡萄牙同比增长68.9%。环球易购品牌总监骆靓雯告诉记者,今年以来,旗下以GearBest为代表的自营平台陆续上线印度、摩洛哥、希腊、匈牙利等国家站,发力进军南亚、北非、东欧等市场,非常看好这些新兴市场的潜力。
 
另据敦煌网“网一剁手榜单”,排在前五位的国家分别是:美国、英国、加拿大、法国、西班牙;销售额前十位的国家里,瑞典、意大利、法国增幅较大,最远的买家来自阿根廷,采购量同比增长395%。
 
人才短缺问题凸显
 
然而,跨境电商也面临不少业务上的挑战,义乌飞琴圣诞贸易有限公司负责人王丽琴指着一款麋鹿拉雪橇的摆设称,像这款产品是公司自己开发设计,利润比较高的一款,但是由於体积比较大、重量比较重,如果做跨境电商的话在运费就会是一个大问题。“我们只能是选择一些比较小的、轻的,通过包裹邮寄又不易损坏的产品放到网上卖,但这样的产品在利润上肯定要差一些,与同类产品的竞争也会大很多。”
 
主营大型圣诞树出口的欧力工艺品公司负责人蒋向荣也向记者表示,大型圣诞树虽然也是国外圣诞节的必需品,而且销量也不小,但是体积这麽大根本就没办法通过邮政包裹、专线直送等寄送,即使可以送达,让卖家包邮就没了利润,让买家承担怕也不可行。
 
另一大挑战来自於人才短缺。浙江省电子商务促进会常务副会长卢成南表示,不仅是在义乌,目前整个中国跨境电商行业都面临人才问题。懂外贸的有很多,懂电商的也有很多,但真正要把两者结合起来,又能熟悉各大境外电商平台规则的人则少之又少。现在正是跨境电商的快速发展期,各大平台的规则也是朝令夕改,中国大部分跨境电商都是“摸着石头过河”。
 
据悉,目前浙江省电子商务促进会已与全省13家高校达成合作,专门开设跨境电商人才培养课程,并且通过校企合作,让学生能够深入一线实践运作,让企业发掘人才定向培养。
 
美退出万国邮政 是危也是机
 
10月17日,美国宣布启动退出万国邮政联盟的程序。若未来一年不能与万国邮政联盟达成新协议,美国将会正式退出。业内人士分析,美国此举主要原因在於国际邮政业务中存在一笔“终端费”,而按照发达国家支持发展中国家的国际交流原则,前者对於后者寄来的邮政小包的邮费进行打折,终端费比较低。根据美国官方数据,每年补贴中国邮政小包的费用为3亿美元。
 
跨境电商观察者、跨境阿米show创始人程桂良认为,美国退出万国邮政短期内会影响到中小型跨境电商,比如华南、江浙一带的轻、小、低价产品卖家。一直以来由於邮政小包的综合成本较低,一些规模不大的卖家会优先选择,如今美国这一政策出台,物流成本压力会逐步上升。
 
“事实上,邮政包裹在过去一年间已经历经数次提价,对物流价格敏感的卖家们开始寻找更多的替代方案,其中通过提前备货至海外仓成为新选择。”浙江电商公司子不语的跨境业务负责人告诉记者,随着销售规模的不断扩大,三年前就已在销售量比较大的欧美地区采用海外仓的模式,所以在美国提出退出万国邮政后,公司并没有受到很大影响。而且还可以在销售淡季,物流运费低的时候提前备货至海外仓,一方面降低了不少物流成本,另一方面在销售旺季到来时不用再担心物流爆仓的问题。
 
据了解,不少国内跨境电商平台也开设了共享海外仓或自营海外仓。目前,环球易购不仅在美国建立了海外仓,而且在英国、法国、德国、澳洲、日本等多个国家共有46个海外仓。据环球易购品牌总监骆靓雯介绍,公司物流配送系统通过自动识别客户属性准确匹配仓库,极大地降低物流成本。比如美国“东西仓”优化发货策略避免货物横跨美国东西海岸,平均每个货柜可节省20%运输成本,西欧的日均发货量达40吨,使用海外仓均摊每件货物运输成本可节省10%至15%。
 
程桂良指出,长期来看,美国依然是中国跨境电商不能放弃的市场。另一方面,美国的消费者,尤其是新生代已经非常习惯在网上购买中国商品,想要找到能完全取代中国的商品供应商还是不太容易的。同时,越来越多的中国卖家也在不断提升商品的质量和品牌认知,美国消费者也越来越接受中国品牌。
 
骆靓雯也认为,美国退出万国邮联举动,对於具备强大物流体系的企业,或许是一个新的契机。
 
“中国制造”掳获海外买家芳心
 
内地跨境电商攻占海外市场,“中国制造”的优秀品质为其增添底气。跨境出口电商卖家周牧坦言,经过过去三年的摸索,认定“中国制造”是自己生意飞速发展的基础。“我现在把公司设在义乌就因为这里是全球小商品集散地,找到好的供货源很方便;选择面又广,即使遇到某一家供货源出现问题了,可以很快找到另外替换的。”
 
周牧举例称,比如今年圣诞推出的一款黑色圣诞树,因为颜色上别出心裁,很受国外年轻消费者的喜爱,成为了‘爆款’,第一批上线没几天就卖完了,现在工厂还在赶制。”
 
当然,除了利用好“中国制造”的优势之外,跨境电商还需注重市场营销,充分融入当地文化和消费习惯。周牧透露,今年提前一个月就让消费者做了一份“你最心仪的圣诞礼品”测试卷,从中分析购买习惯、选购品类等因素,最终发现消费者最愿意花钱在孩子身上,於是推出一套印有圣诞元素的儿童内衣。
 
浙江东方百富袜业董事长张伟军也深有同感。他表示,作为一家多年为CK、adidas等品牌做贴牌加工的外贸企业,虽然对国外消费者的尺码、材质、体感要求都很清楚,生产工艺也已达到目前世界最先进水平,但在转型跨境电商后,还是创立了自己的品牌SOLAX。在营销策略上,新品牌也采用国外消费者比较喜欢的“家庭礼盒装”,目前仅在亚马逊北美站一家店舖年销售额就已达近千万美元。

传统出口企业踊跃转型
 
义乌飞琴圣诞贸易有限公司负责人王丽琴告诉记者,做圣诞礼品出口已近十年,虽然一直以来订单数量也算稳定,每年也有一定增量,但是这两三年来,看到周边越来越多人都在做跨境电商,自己也有点心动了。
 
据王丽琴回忆,一般圣诞礼品外贸订单在5、6月份就差不多结束了,若太晚下单,工期和海运时间来不及。虽然下半年工厂也能接到一些小追单,但毕竟圣诞节不是中国人自己的节日,产品销量有限。这意味着,圣诞礼品出口企业有半年的时间是销售淡季。
 
过去会有一些“淘宝”卖家在10月份来她这儿进货,但王丽琴几年前开始发现,不少做跨境电商的客户上门了,且每次进货量很多,还有一些甚至是拿着款式上门定制。她笑着说:“开始我连跨境电商是什麽都不懂,慢慢和他们聊了之后突然觉得,其实我们自己就可以做啊,而且比那些单纯铺货卖的卖家更有优势。我们自己有产品设计、有生产线,这样一来下半年也不用天天守着店舖坐等订单上门了,做得好说不定下半年就变网络销售旺季了。”据了解,同样一款圣诞发饰,传统出口利润仅约1分钱(人民币),而若按照跨境电商平台上的售价,利润起码可增5倍。她称:“这个利润总量是平时要多增五个集装箱的货才能赚回来的。”

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