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充满信心/食正消费升级 兰蔻中国销售飙750倍

2021-05-31 04:24:32大公报
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  图:兰蔻银泰百货杭州武林店销售额骄人。/受访者供图

  “Time will tell(时间能证明一切)”是兰蔻(Lancôme)中国区品牌总经理马晓宇的口头禅,无论是顺势而为成为首批进驻天猫开设旗舰店的高端品牌,还是应对近年来国货美妆品牌的强势崛起与竞争,她都喜欢用这句话来回答记者的“为什麼”和“怎麼办”。作为这家知名法国美妆品牌在中国的决策者,她用了24年的时间,协助兰蔻在中国(不包括港澳台)的销售额从2000万元(人民币,下同)升至150亿元,取得了750倍的增长。/大公报记者俞昼杭州报道

  马晓宇的办公室裏摆满着从全球各地带回的纪念品,以及兰蔻标志性的玫瑰花。回忆起24年前与兰蔻的结缘,这位法语专业毕业的上海姑娘依然历历在目。“我还记得,当时面试我的是一个法国老太太,她告诉我,她在兰蔻已经工作20多年,并且说兰蔻以后要做中国第一的美妆品牌。”

  彼时是1997年,兰蔻刚刚做出了进军中国市场的决定,并在中国4个一线城市裏开设7家专柜。“那时候我很年轻,也非常拚,几乎每天都要从早上忙到晚上10点多才能回家。”马晓宇告诉记者,她从一线销售开始幹起,在晋升的道路中见证了中国美妆市场的成长,也感慨於中国经济的腾飞。

  “一套兰蔻护肤品,不再是一小撮人的奢侈品。”

  “我记得最早购买兰蔻的几乎都是外资企业的员工,因为1997年上海普通老百姓一个月的收入差不多是200元,但一瓶兰蔻30毫升的精华液要480元,实在是太贵了。”马晓宇笑称,就连她们自己员工都买不起,“爽肤水直接用手抹,不捨得倒在化妆棉上,怕浪费。”

  如今,随着中国经济的崛起和老百姓收入的提高,一套兰蔻的护肤品不再是“一小撮人的奢侈品”,已是大多数人都买得起的产品。“很多人问我,为什麼兰蔻这些年在中国的用户画像越来越年轻,消费者的年龄层也越来越大,其中最主要的原因,是我们抓住了国人消费升级的机遇,把我们的产品卖到每一个想要更美、追求更美的客人的手裏。”她尤其看好双循环战略机遇,并为此加快在中国的布局。

  “每天早晨起来和晚上睡前,你有几个护肤的步骤,用的是哪家品牌的什麼产品?”刚一见面,马晓宇就先向大公报记者提出了“灵魂拷问”。“其实我们美妆品牌之间的战争很简单,说白了就是谁的产品能够‘打入’消费者的那一尺见方的化妆桌,成为她每天使用的不可或缺的一个环节。”

  “美妆的战争,就是一尺见方的化妆桌战争。”

  马晓宇解释道,一位比较考究的女性,每天早晨起床的护肤一般是六个步骤,包括洗面奶、爽肤水、面霜、眼霜、精华和防晒,如果化妆则包括妆前乳、粉底液、眉笔、口红、腮红、散粉等更多产品,到了晚上则会再加上卸妆油,偶尔也会敷个面膜。“那麼我要做的,就是让兰蔻的产品更多地出现在这些步骤裏,并成为核心的不可或缺的一个环节。”

  “什麼叫核心产品?举例来讲,你可能有十几隻口红来搭配衣服和心情,但粉底液你不会经常去更换,因为要找到适合自己肤质的粉底液并不容易,所以哪怕一瓶用完了你还会继续购买,面霜、眼霜、精华也是一样的道理。”马晓宇说,中国市场裏仅高端美妆品牌就有50多个,以一家品牌200个SKU(Stock keeping Unit,即库存进出计量的单位)来计算,那就是一万种单品。“That's a real competition(这是一场激烈的竞争)。”

  马晓宇直言:“所以我经常会跟我的员工们讲,以兰蔻那麼大体量的一个品牌,一定要扎扎实实地立住我们的核心产品,不要一天到晚去幻想冲一个爆品出来。爆品不是说不好,但要靠一个爆品来撑我们150亿甚至未来更大的销售额,是不现实的。”

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