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经济透视/餐饮商跨界做月饼 抢200亿市场

2020-10-02 04:24:17大公报
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  “小饼如嚼月,中有酥与饴。”这令文豪苏东坡讚叹不止的小月饼,如今已发展成一门大生意。据艾媒谘询数据显示,2019年中国月饼销售达13.8亿个,相当於中国人均吃一块月饼。月饼作为一款季节性点心,每年销售周期仅一两个月,但市场份额已近200亿元(人民币,下同),且覆盖8600多家企业。而因为毛利极高,各方人士出尽奇招衝进入月饼江湖,抢分一杯羹。业内人士预计,今年中国月饼市场销量将保持稳步增长。\大公报记者 王芳凝

  近几年中国月饼行业市场规模保持增势,叠加今年中秋节、国庆,双节来临刺激消费市场,令商家对今年的月饼江湖战况充满期待。《2020年月饼数据消费报告》(下称“报告”)显示,2015年至2019年中国月饼销售额持续增长。其中,2019年中国月饼产量约36.4万吨,同比增长1.4%;销售额约196.7亿元,同比增长7.9%。

  国信证券消费行业首席分析师曾光表示,今年的月饼市场相对较乐观,因为今年中秋节时间相对较晚,所以今年的销售时长会比去年要好。另外,今年大家出国、国内长途遊的需求可能较少,作为家庭节日相聚的产品,消费也比较稳定。

  从节前数据看今年月饼市场,据微热点数据统计显示,9月1日至27日,“月饼”相关信息呈上升趋势,日均信息量达20.2万,而品牌“跨界月饼”的推出,对信息趋势产生重要影响。良品铺子9月11日发布了“敦煌绿洲 一夜盛开”的活动,为首创的鲜果月饼造势,阅读量达7279.2万,讨论量为36.5万。该月饼和敦煌合作,以敦煌壁画素材为元素。

  “一口吃下去全是文化”

  奈雪的茶和故宫联名的月饼礼盒,以复古宫廷风出圈。有微博网友评论:“无论是礼盒花纹还是月饼雕花,很让人心动。”还有网友说:“一口吃下去全是文化,不仅有创意元素,盒子还能再利用,品尝美味,品味文化,还能避免浪费,一举三得。”足见对“跨界月饼”的喜爱。

  此外,卖咖啡的星巴克也加入月饼生意。推出桂花蔓越莓、星式枣泥五仁、黑胡椒培根等特色月饼。喜茶也不甘落后跨界造月饼,还有小罐茶月饼、故宫锦盒月饼、周黑鸭月饼、网易云月饼……

  月饼超高利润及年轻化的受众,是“跨界月饼”兴起的主因。曾光指,从月饼行业相关上市公司的财报来看,该行业是一个毛利率和淨利率非常高的赛道。以广州酒家月饼系列产品为例,2019年其营收约为12亿元,毛利率高达62.27%。

  同时,现在食品类的供应链支持越来越好,品牌方非常容易找到月饼生产厂家进行合作和代工,所以“跨界月饼”执行难度和操作成本不高。“跨界月饼”对品牌商而言,既可以销售产品获得一定利润,又借传统节日展示企业形象,可谓“名利双收”。

  厂商迎合年轻人口味

  另据《2020年月饼数据消费报告》的数据显示,月饼消费者的核心特征已经呈现为高学历和年轻化。在年龄分布上,90后佔到47.83%,80后和00后分别佔到23.44%和17.62%。这也促使月饼厂商为迎合年轻人,不断推陈出新。

  中国食品行业产业分析师朱丹蓬亦表示,网红品牌把月饼视为品牌的周边与消费者建立更多的连接,增强与用户的黏性。在各大节日出现还能提高品牌关注度。

  相关人士坦言,在今年的疫情之下,不少餐饮企业受到重创,为提升业绩,不少企业也不得不想办法扩展营收,这也成为今年月饼混战的重要原因之一。随着众多的新品牌加入,月饼行业市场竞争加剧,行业洗牌也将开始加速。

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