苹果在乔布斯的带领下，成为科技界的翘楚，透过iPhone、iPad等产品取代了微软在科技界的领导地位。而在库克接棒后，虽然苹果没有推出革命性的新产品，但其实用的路线却为公司赚取了历来最大的利润，以及取得了空前的商业成就。不过，经历10多年的高速增长后，苹果目前已经疲态毕露，尤其是形象方面更是大不如前。库克在这方面，实在是责无旁贷。

　　自从乔布斯在2007年推出第一代iPhone后，苹果一直占据着科技界一哥的地位，但经过多年高速增长后，苹果内部出现了裂缝，暴露出将会倒退的危机。

　　虽然苹果制造出数以十亿计的电子设备和主导了200万个应用程式，但公司在科技界的声誉正面对沉重的打击。消费者、竞争对手、政策官员现都相信苹果唯利是图、只懂无所不用其极地赚取一分一毛。

　　在过去几年，苹果就不时要为此向外界道歉，如被揭发人为减慢旧一代iPhone的速度、秘密地窃听Siri的录音、强迫应用程式开发商推介其商店。此外，虽然库克一再要求苹果要确保私隐安全，但有关苹果泄露私隐的报道仍时有所闻。而全球监管机构亦剑指苹果，主要指控公司垄断等行为。

　　屡爆泄露用户私隐

　　至于有关歧视方面，库克一直以来强调多元性，而他也是财富500强公司中首名公开承认自己是同性恋者的行政总裁，但苹果的领导层直至今天，仍然是以白人为主，其他有色人种则较少见。

　　库克早前公开表示，已在苹果服务23年，未来10年未必会留任，所以上述的问题或要留给下任总裁。但这些问题几乎全在库克掌权时出现，较少发生在乔布斯年代，所以库克有责任在任期内尽快解决。