2018年经济数据中，最引发关注的莫过於消费增速的下滑，因为消费向来是中国经济的稳定器，但各项指标都显示今年的消费增速出现了显着的回落。

 

国家统计局每个月会公布社会消费品零售总额，今年前六个月的社会消费品零售总额同比增速为9.4%，为2004年以来的最低值。而在扣除物价上涨之後，前六个月的社会消费品零售总额实际增速为7.7%，创下1995年以来的新低。

 

 

有人可能会说社会消费品零售增速不是还有9%以上的增长吗？比以前低一点，但也还不错啊。但社会消费品零售总额数据有个问题，在历史上表现不太准，比如说2008年全球金融危机的时候社会消费品零售增速全年都稳定在20%左右。原因或许在於这个数据并非是真实的统计数据，其中涉及大量的小商小贩都是估计数据。

 

相比之下，在2008年表现的比较靠谱的是限额以上商品零售，专指销售额在500万元（人民币，下同）以上的商户。2018年上半年限额以上零售增速为7.6%，创下1999年以来的新低，远低於9.4%的社会消费品零售总额增速。

 

此外，中华全国商业信息中心的数据显示，6、7两个月的全国50家重点大型零售企业销售额增速均出现负增长，虽然背後有网上零售高增的挤出效应，但是作为零售企业的龙头，其销售额出现普遍负增长也不多见。

 

导致消费增速下滑的一个重要原因或在於经济下行、居民收入增速下滑。今年上半年，全国居民人均可支配收入增速为8.7%，这是2001年以後的次低增速，仅高於2016年8.4%的收入增速。其中城镇居民可支配收入名义增速为7.9%，同样是2001年以後的次低水平，和2016年7.8%的历史最低增速基本相当。

 

但是统计上的收入往往和居民的真实收入感受不一样，另一个反映真实收入的指标是最低工资。北京、上海、深圳三个一线城市拥有历史最长的最低工资数据序列，在2018年的最低工资水平调整中，这三个城市的最低工资分别调增了6%、5.2%和3.3%，平均增幅仅为4.8%，创下2009年以来的最低增幅，而且是过去二十年当中的次低水平，仅高於金融危机时期2009年的零增速。

 

在经济学上，由於收入下滑导致的消费下降通常被称之为“收入效应”。

 

 

然而，收入下滑并不意味着所有的消费都会下滑，从2018年6月份的零售数据来看，一方面汽车销售增速转负且创下多年新低，另一方面食品、服装和日用品消费增速却回到了近两年的高位水平。

 

通常，我们把汽车、家具、家电等耐用消费品称为可选消费，而把食品、服装、日用品等非耐用消费品称为必需消费。在这一轮消费下行的过程中，两类消费的表现迥异，一面是可选消费增速的大幅下滑，2018年6月份的可选消费品增速为负0.3%，创下2002年以来的十七年新低；另一面却是必需消费增速的大幅上升，2018年6月必需消费品增速为11.9%，创下2014年以来的五年新高。

 

在经济学上，这一现象背後涉及到的原理是“替代效应”。在收入下滑时，由於“收入效应”，居民会减少消费，但是当人们放弃买房、买车等相对比较昂贵的消费时，手中的闲钱反而会增加，於是居民会把这些钱用於消费相对廉价的必需消费品，从而替代那些相对昂对的可选消费品。

 

有一个专有名词“口红效应”刻画的也是类似的现象。在美国，口红是一个相对比较廉价的消费品，每当经济不景气的时候，口红的销量反而会大幅上升。因为哪怕经济不景气，消费者依然拥有强烈的消费欲望，因此低价的消费品反而可能会受益於经济下滑。

 

另一个类似的说法叫做“消费降级”。过去在收入增速上升的时代，人人都在追求“消费升级”，要拚命买房买车。而现在由於收入增速下滑，低价的消费品迎来的黄金时代，比如引发争议的拼多多，而榨菜、酱油、面包这些看似不起眼的低价消费品今年在低迷的A股市场表现非常抢眼。

 

 

而耐用消费品销售的下滑除了“收入效应”之外，还有一个重要的影响是“财富效应”。过去两年，消费增速表现较好的一个重要背景是全国房价上涨，从而带来居民财富的大幅增加，进而促进了消费的增长。但今年以来，统计局数据显示一线城市房价已经开始下降，二、三线城市房价涨幅回落，而股市也是持续下跌，加上汇率的贬值，均意味着居民的财富出现了明显的缩水。

 

而财富效应的背後，对应的是居民举债行为的变化，从加杠杆转向去杠杆。从2015年开始，随着大幅降息、降低首付比例，以及棚改货币化安置等政策，中国居民开始了一场轰轰烈烈的举债加杠杆运动。2014年末，居民部门总负债仅为25.7万亿元，到2017年末激增至45万亿元，三年内激增了75%。过去三年，居民贷款年增速高达20%，远高於同期企业贷款11%的年增速。

 

居民大幅举债主要投向房地产市场，带来了地产销量的年年新高，以及房价的大幅上涨，但是其隐患就是居民债务率的持续上升。2014年末，中国居民部门负债仅相当於国内生产总值（GDP）的40%，到2017年末就激增至55%。

 

2017年以来，由於房贷利率上升、地产调控加强，居民举债行为开始遭遇巨大的挑战。从新增居民贷款来看，2017年5月份以後居民部门长期贷款同比开始持续下降，而2017年11月以後居民部门总贷款同比也开始下降。从居民贷款增速看，已经从2017年4月份最高的24.7%降至2018年6月份的18.8%，即便最坚挺的居民短期贷款增速也在2018年2月份见顶之後迅速下降。

 

而从最重要的居民债务率指标来看，2018年6月份居民负债/GDP为56.2%，仅比去年末上升1.8%，也出现见顶的迹象。

 

 

展望未来，笔者认为靠房、车驱动的数量型消费已经走到了尽头，未来中国消费的希望在於两大方向：

 

首先，是从数量消费转向质量消费。在过去，由於人多，因此中国消费的主要故事是需要更多的消费，所以大家需要买更多的房子、车子、家具、家电等等。未来的年轻人数量变少了，大家不需要更多的消费品，但是收入依然是在每年增长，所以还是需要更好的消费品，消费升级必然是未来经济发展的主旋律，而消费升级的第一个内涵就是从数量消费转向品质消费。

 

比如说电视机，最早大家看的是黑白电视、後来是彩色电视，之後是等离子、液晶显示屏的电视机，而现在则是互联网电视，因为好多优秀的节目只能在网上看。手机的发展也是类似，最早人类发明了有线电话，之後到了无线电话是一个巨大的进步，而无线电话最早用的是摩托罗拉的大砖头，到後来手机越来越小，从只能打电话发短信的功能机，到可以随便上网的智能手机。

 

所以，在经过了数量消费的时代，质量将会成为消费的重要驱动力，而要提高产品质量，必须要靠不停地创新，要靠企业加大研发投入。美国的苹果公司能成为全球首家市值突破1万亿美元的公司，在於其苹果手机开创了智能手机时代，而苹果公司2018财年的研发费用预计将高达140亿美元。

 

中国的华为刚刚成为全球智能手机销量的第二名，也在於其一年的研发费用高达1000亿人民币。

 

其次，是从物质消费转向服务消费。一方面，随着人口的老龄化，老年人需要的不是更多的汽车和房子，而是更多的医疗和养老服务。另一方面，在物质需求基本满足以後，居民的需求会转向更高层次的服务性需求，因此教育、医疗、文化、娱乐等服务需求将会持续上升。

 

笔者观察过去几年的全国分区域各类消费支出增速，普遍表现为衣食住行类等放缓，以及医疗保健和文教娱乐类支出的加快。而在一二线城市居高不下的房价，其实很大一部分与房子本身无关，而在於大家给一二线城市的教育、医疗等资源赋予了极高的价格，而这些资源又和房子密切相关。

 

 

总结来说，由於过去几年举债过度，导致今年以来居民举债增速下滑，财富效应缩水叠加收入增速下滑，使得当前中国居民的消费增长承压，尤其是以房、车为代表的可选消费，而食品、服装等必需消费反而在“口红效应”下有所上升。

 

而展望未来，由於人口红利的结束和城市化步入尾声，因此房、车等消费的下行是长期趋势，未来要想促进消费的稳定增长，只能从以下几个方面入手：

 

改善人口结构。人口红利的消失源头在於计划生育政策，因此应该改变生育政策，但是目前全面二孩的政策已经推出，而中国的生育率没有明显改善，所以不妨全面取消对生育的管制，甚至可以考虑鼓励乃至奖励居民多生育。

 

抑制房价泡沫。影响生育率的因素有很多方面，但一个重要的原因就是高房价，高房价大幅提高了城市的生活成本，降低了居民生育率。而高房价除了抑制生育之外，对居民的所有其他消费都有挤出效应。因此，为了未来中国经济长期的健康发展，必须坚决贯彻政治局会议提出来的“遏制房价上涨”。

 

减轻税费负担。影响居民消费能力的另一重要原因是税费负担。2017年中国的税收占GDP比重虽然只有17.5%，但如果加上土地转让收入等以後，中国的广义税负已经接近GDP的30%。因此，要想让居民有能力消费，必须真心实意减税降费。今年预计要上调个税起徵点，但实际上减个税对促进消费的意义有限，因为中国的个税占比不大，交个税的居民占比很低。我们应该考虑大幅降低增值税等流转税，因为居民购物的时候其实是间接支付了增值税，同时应该设法大幅降低土地转让收入。

 

鼓励研发创新。要满足居民对产品质量的追求，就要鼓励企业多投入研发，搞好创新。而如果我们做好了上述两方面，抑制了房价泡沫，其实就会减少企业部门举债投机的短期行为，而如果能够减轻税负，就能够提高企业的利润率，增加其研发创新的能力。

 

因此，客观来说，2018年出现的“消费降级”值得警惕，这其实是过去几年鼓励居民举债的必然结果，而未来要想促进居民消费升级，需要做的其实就是抑制房价泡沫、减轻税费负担，这样才能鼓励企业创新、增加居民消费，促进中国经济的长期健康发展。