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月饼裏的消费升级

2018-09-27 03:16:58大公报
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  图:星巴克(图)、哈根达斯、迪士尼等国际品牌跨界推出月饼 大公报摄

  工银国际首席经济学家、董事总经理 程 实

  “小饼如嚼月,中有酥和饴。”作为中秋佳节的传统食品,月饼兼具必需品和可选消费的双重属性,为剖析中国消费升级形势提供了良好的参照物。从月饼看消费升级,笔者认为,“盯价偏误”、“沉默偏误”和“结构偏误”正在扭曲社会对消费现象的感知,扩大了短期悲观情绪。因此,剔除感知偏误、回归理性思考,将有助於準确前瞻中国消费升级的长期走势。

  第一,“盯价偏误”。当前,许多学者用商品平均价格水準的上升(下降),来反映某领域消费的总体升级(降级)。例如,共享经济、二手经济、拼单网购带来的廉价商品和服务,往往被指向了消费降级。但事实上,消费升级的本质在於消费总福利的提升,与价格的高低并不直接挂鈎。

  以月饼市场为例,月饼总体价格的巅峰出现在2012年。彼时,各种噱头十足、包装高档的“天价月饼”屡见不鲜,甚至出现了倒卖高价月饼券获利的产业链条,表明月饼供给已经严重偏离了中国消费者的实际需求。2012年末八项规定出台之后,炫耀性和腐败性的月饼消费迅速萎缩,导致月饼价格和市场规模的断崖式下滑。2013-2017年,单价200元人民币以下的盒装月饼,以及散装月饼,成为市场主流。市场重心从“抬价”转向“提质”,创新口味、高性价比、注重食品安全的品牌迅速崛起。得益於此,虽然月饼单价下降,但是2015年以来,月饼市场规模逐步复甦,并在2017年基本恢复至2012年水準,表明更广泛的消费者在“低价月饼”时代获得了真实福利。

  第二,“沉默偏误”。当前,“消费升级VS消费降级”在媒体平台和社交网络引起了热烈讨论,并反向影响着更多消费者的感知和情绪。在一定条件下,这些讨论可能会蕴含“沉默的大多数”偏误。即针对某一话题,积极发声的人群,可能具有特定的阶层、立场、价值观念等结构性特征,并不能代表其他没有发声的社会群体的态度。根据社会心理学和行为金融学理论,对於已发生的事情,受害者比受益者更愿意发声;对於未发生的事情,人们更关注风险而非收益。因此,在媒体平台和社交网络上,不满现状、担忧未来的负面观点更容易受到热捧,并获得更大的音量。这一“沉默偏误”在月饼消费中尤为明显。

  2016年以来,传统的五仁月饼在社交网络中成为众矢之的,认为其“难吃”、“不健康”、“应该退出月饼界”的声音看似成为大众共识。但实际上,这一声音并不能代表大众消费的总体方向。2017年,五仁月饼在阿里系的网购平台上位居各种口味的销量榜首,在京东、苏宁等平台也实现了较快的销售增长。

  产品创新 耐吃更耐看

  第三,“结构偏误”。讨论消费升级与降级,只关注总量信号并不全面,结构性变化往往更能反映核心趋势。只看总量、不看结构,将大概率导致感知偏误。以月饼为例,随着80后、90后逐步成为消费中坚力量,传统的月饼在其消费篮子中的佔比大幅下滑,但不能掩盖月饼消费在结构上的升级趋势。从管道来看,“线上+线下”的新零售强势崛起。得益於80后、90后“网络原住民”的特性,低交易成本、高便利性的线上平台正在有效优化社会消费体验,并对线下销售进行赋能和带动,给月饼这一旧民俗插上了新零售的翅膀。

  近年来,众多传统月饼厂商纷纷登陆线上销售平台。媒体报道显示,以2018年9月1日为起点,天猫和京东通过“线上+线下”模式,分别仅用17天和19天,即突破1亿块月饼的销售大关。

  从内容来看,精神需求逐步取代物质需求。基於改革开放的发展成果,80后、90后在马斯洛需求层次中的起点上移,并不满足於物质富足,而是更加关注自我个性的彰显和自我价值的实现。受此影响,近年来,月饼一方面向体量迷你化、包装小型化发展,逐步淡化其营养供给的物质功能。

  另一方面,星球月饼、小龙虾月饼、手作月饼等“月饼界网红”层出不穷,以及哈根达斯、迪士尼、星巴克等国际品牌跨界推出月饼,均反映了年轻一代追求多元化、个性化的精神需求。

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