最近，我们提出住宅市场正在进入横盘时代，楼市不会大起大落，房价不会大涨大跌，从长周期来看，市场已经从高速增长的黄金时期进入了“房住不炒”的平稳发展期。横盘时代，房企的发展模式与策略都将发生很多变化，降负、减速、提质、增效将成为策略新趋势。（上接12月10日A16版）\新城控股高级副总裁 欧阳捷

 

如果说，客户可以细分为投机客、投资客、首置客、改善客，那麽，在“房住不炒”的横盘时代，投机客退场、投资客谨慎、自住客登堂已经是大势所趋，客户换场，需求当然也就大不同了。

 

提品质是正道 明需求为重

 

过去市场大涨大跌的关键因素之一就是“炒房”，就像股市一样，来自於投机客的追涨杀跌、跟风买卖、快进快出，推动了新房价格快速拉升、二手房价格迅速反跌的瞬间转换。投机客对於价格的敏感度不同於自住型客户，因为房价上涨的逻辑使得他们对未来转手收益预期更高，买到就是赚到的投机理念，使得他们并不特别在意房价几个点的优惠，而是更关注於未来房价的拉升机会。

 

投机客对於产品是不敏感的，他们不太会去关注户型、景观、大堂、车库，这都是无关紧要的。他们也无所谓客户体验，甚至几乎从不看房、也不验房。他们更不需要售后服务，再好的物业服务，他们也不会享受。他们真正唯一关注只是价格，因为投机客“买”了就是为了“卖”的，这是他们的唯一需求，对於他们，项目卖点、营销说辞其实也只有一个─升值空间。而房价的横盘意味着他们没有市场机会了。

 

投资客就不同了。他们的关注点更多在於住房的长期价值，其中包括物业升值与租赁回报。因此，无论是项目地段、商业配套、产品品质、服务水平、维护保养都是无可回避的，这都关乎物业的租金收益，而未来转手机会、升值空间、接盘能力都需仔细考量，这关乎资产的长期价值。比如，未来房子谁来接盘？接盘能力如何？如果是高端别墅产品，虽然极具价值，但曲高和寡，接盘者稀，转手不易；如果是远郊普通住宅，虽然价格不高，却时空错位，自住不便，时间成本高昂。

 

过去，地段价值论风行一时，投资价值得以应验。但在“房住不炒”的定位之下，核心地段住房价值虽在，价格却未必能够兑现，既没有合理的经营收益，也没有合意的物业升值，投资收益明显缩水。如果是这样，项目卖点、营销说辞何在？也许，能够打动投资客户的唯一逻辑就是价格与价值的不对称总有一天会回归的。当然，投资客对於所有细节都是极为关注的，也是相当挑剔的，能够得到他们认可的产品与服务，才是房企努力的重要方向。

 

首次置业的自住型客户需求就相对简单，他们对产品价格极为敏感，毕竟手上并没有可以置换的资产，捧出的是真金白银，这些客户需要实实在在的优惠。他们没有太多的购房经验，对於产品的缺陷与瑕疵不甚了解，买了新房是一件很开心的事儿，只要大面上过得去，急迫的搬家愿望也让他们不会过於计较。

 

但是，首置客对於配套有着刚性的需求，其中最核心的需求是学区，其次是能够满足生活服务、家居用品需求的一般性生活配套，这也是社区商业和临街商业存在的理由。他们对服务也没有太多体验，并不了解服务的内涵，往往态度好就可以解决一切。

 

相对来说，改善型客户见多识广，无论是产品品质，还是环境配套，或者服务水平，都已有了自己的理解，因为房子是自住，对产品缺陷和瑕疵的容忍度都是最低的。他们还很关注性价比，毕竟改善住房并非迫不及待，在房价基本横盘之下，等待一个好的产品、好的服务，择机入市是明智的选择。不过，过於关注价格可能会使改善客户丧失地段、配套、环境、房型、服务等均合意的产品。

 

对於房企来说，如果不在产品品质和服务上下功夫，客户用脚投票是必然结果，哪怕你是强势品牌、十强房企。

 

古人云：“无利不起早”─商业的本质还是在於利润。经历了扭曲需求、扭曲售价、扭曲利润的行政干预，房企终於回归到有效益的增长才是商业价值的唯一本质逻辑。

 

增效益是本质 求均衡方稳

 

如果说，资金是企业发展之血，利润则是企业发展之源。因为限价导致的项目利润水平下降，触发了企业降本增效动作频频。过去我们说过，降本增效有两个准则：

 

如何降本？就是要在不降低品质的前提下降低成本。如果降低了品质、减少了配置、取消了功能，虽然可以挽回一些利润，却损失了品质形象与品牌价值，这显然不是降本的真实本意。

 

如何增效？就是在不大幅增加成本的前提下大幅增加效益。这就需要项目公司精准抓住客户需求，特别是在客户价值敏感点上做足功课，在观感质量上严格把关，虽然成本增加的不多，却可以在市场蛋糕不会更大、企业竞争更加激烈的环境中脱颖而出。大幅提高效益并不一定意味着必须提高价格，快速回笼现金流，同样可以提高资金使用效率、降低自有资金占用、提高项目财务收益。

 

在以自住客为主、投资客为辅的市场中，口碑营销的效用越来越凸显，远胜广告营销、渠道营销，以及一切以自我为中心的暴力营销手法，而且可以有效屏蔽竞品。与此同时，相对於降本可能带来风险和后遗症，少量增加成本带来的品牌溢价在市场竞争中的价值体现已经在教科书式的案例中屡见不鲜了。

 

问题的关键是想到、说到、并且做到，无风险的降本增效并不是一件容易的事。一些房企提出与国家战略一致的“有质量的增长”目标，就是希望在把控风险的同时提升效益和增长。这一目标反映在投资策略上就是：提高土地拓展项目的净利润指标，既有10%以上的，也有12%甚至15%的，这就明显抑制了拓展团队拿地时可能的冲动，也为项目在市场下行或者限价令后置可能导致的目标折损预留余地。但在政府土地预期尚未普遍下降的当下，这一目标显然是不容易达成的，这也造成了部分房企拿地金额的下降。

 

如果上述目标成为房企共识并持续，未来会怎麽样？土地成交面积下降是可以预见的，出让金降速更快也是必然的；住房供应相对趋紧是可以预见的，房企促销减少也是必然的；房企利润率提升是可以预见的，增速放缓也是必然的；产品品质提升是可以预见的，大房企品牌价值威力凸显也是必然的。

 

尽管如此，回温不等於回暖，未来楼市不再有火热的盛夏，也不再有寒冷的严冬，市场将在量平价稳区间小幅波动。但是，市场各方回归平常心态还需很长一段时间。这是宏观调控政策所期待已久的效果，也是市场适应调控而逐渐均衡的结果。

 

唯一的不确定是政策是不是还会变化？虽然调控加码的可能性已经基本消失，但不恰当的官方发声或政策调整可能导致不稳定的市场预期，不稳定的市场预期又可能带来不确定的市场动荡，不确定的市场动荡又可能进一步施压调控动作，而最终的结果往往导致欲求稳而不得。

 

最好的逻辑就是顺其自然，在市场趋稳之时密切关注，政策当无为而治。唯有如此，楼市才能按照中央政治局会议要求实现真正的平稳、健康并且发展。