图：日本经济泡沫破裂后，人们的收入在下降，而且年轻人都喜欢留在大都市，但房价昂贵是全球大都市的趋势，买不起房子的年轻人只能租房

　　“人之初，性本善”，也有说“人之初，性本恶”。其实，人之初，既非善、也非恶，而是自私。自我、私利是人之本能，与生俱来。从商业角度看，人性本能是什么？更好的生存，更美的生活。商业如何满足合法守德的人性本能？\新城控股高级副总裁 欧阳捷

　　近日，笔者随中房协商文旅分会、贸促会考察团巡游了日本大阪、京都、东京商业，多个项目都有高管出面介绍，还与日本购物中心协会做了交流，收获颇丰。以史为鉴，可以知兴替；以邻为镜，可以晓未来。商业消费就是花钱的事，有钱才是生活，没钱只能生存。

　　一、日本人究竟有没有钱？

　　答案是：没钱。当然，金字塔顶端的不算。发达国家的日本人怎么会没钱？过去，日本人的危机意识很强，都很看重储蓄。日本家庭平均储蓄达到1820万日圆（不含单身），也算不少。但是，67.7%的家庭储蓄额低于平均值，60岁以上的家庭平均储蓄额是2385万日圆，这意味着年轻家庭储蓄更少。

　　年轻人挣得多吗？有句话形容日本人的收入水平，非常形象：20岁20万（日圆），30岁30万，40岁40万，日本很多年轻人一天还赚不到一张万元钞票。他们的支出呢？年轻人都喜欢留在大都市，但房价昂贵是全球大都市的趋势，买不起房子的年轻人只能租房，租房比例高达50%左右。这符合世界主流大城市发展走势，未来中国大都市的租房比例也会如此。

　　租房支出是大头，大概占收入的1/3。笔者的一个好朋友的孩子阿超，在东京板桥区租了40平米公寓，租金12.5万日圆。如果是在滨松町，20平米公寓租金要24万元，几乎相当于年轻人的平均月收入了。其实租房也并不便宜，手中没有40万日圆（约2.5万元人民币）几乎是租不到房子的。

　　日本的个人所得税也不低。八年前，大学毕业后的阿超来到日本，现在是高级设计师，税前年收入450万日圆，交税要缴80万。很多日本单身年轻人不仅吃光花光，而且还要负债，存不下钱，信用卡透支族比比皆是，这在全球包括中国几乎都是一样。

　　日本单身男性大都不愿意结婚生子。男人一旦结婚生子，就要养活一家三口，再也没有自己的休假生活，日子也更紧巴了。上个世纪九十年代之前，日本是终身未婚率1%到5%的近乎全婚时代。现如今，男性终身未婚率高达23.37%，女性14.06%。

　　日本NHK电视台早于今年1月8日公布的调查结果还显示，约68%的日本人接受终身不婚，“可以不要孩子”的占比高达60%。根本的原因还是日本年轻人没钱。

　　日本经济泡沫破裂后，人们的收入在下降，潜力最大、最具成长性的年轻人收入增长的希望也没有了。现在，日本年轻人没钱，未来也没有钱。年轻人空有消费意愿但乏消费能力，阶层固化的社会体制与看不到头的经济衰退也使得日本成为一个没有激情欲望和赚钱动力的社会。换言之，日本年轻人特别是男生已经几乎丧失了生存之外的大部分人性本能。

　　过去，日本老年人有钱，现在也没钱了。日本老年人精力、体力、创造力都大不如前，还要延迟到70岁退休，不但退休金少领五年，钱也比以前少了。医疗保险制度也改革了，过去，6到70岁看病可以报销90%，现在只能报销70%了，钱也不经花了。

　　未来，我们是不是也会像日本人一样，钱不会变得更多了？没有更多的钱，消费什么呢？

　　二、缺钱花的商业怎么玩？

　　钱再少，饭还是要吃的，衣服还是要穿的，基本的生活用品还是要买的。这就解释了为什么日本商业主流业态是百货、超市、便利店。

　　尽管很多日本商业具有购物中心的建筑形态，但本质上依然是百货业态、单调乏味。虽然日本也发源了很多体验型业态，比如卡拉OK、动漫游戏、饮食文化。但现在体验型业态并不流行，甚至在大阪的难波公园、东京的银座6、六本木新城、二子玉川RISE也都较为少见。原因还是没钱。

　　所以，日本人先要满足物质生存，少有余力去体验生活。根据日本购物中心协会的统计，虽然购物中心的零售业态占比有所下降，但依然高达58.7%，生存才是第一位的。日本经济泡沫破裂前的最鼎盛时期（1990年），百货业总营业额高达10兆日圆（约6364亿元人民币）。经济泡沫破裂后，百货总营业额就长期徘徊在5兆日圆了。

　　现在购物中心30%的销售收入来自于海外游客，如果没有外国游客，日本旅游商业街区的购物中心恐怕很难支撑了。东京火车站、羽田机场也都有中文广播了，可见中国游客之多。就在G20前夜，中国央行宣布授权日本三菱日联银行担任日本人民币业务清算行，或许，未来我们可以直接用人民币购物了。

　　位于世界三大繁华购物街之一的银座6，接待的部长告诉笔者，他们有240家精品店。开业时，首相安倍也来致辞，第一年客流量达到2000万人次，相当于每六个日本人就有一个来消费。虽然银座6也引进了茑屋书店，但除此之外，剩下的基本就是百货了。这样一来，购物中心其实是在降维，与百货、超市、便利店同质化竞争，经营压力之大可想而知。

　　而且，日本购物中心同样面临电商的冲击。2007年，电商销售收入刚刚超过5兆日圆，2018年就达到了18兆日圆，而同期的百货销售在下滑。虽然，2018年购物中心销售收入达到32兆而且还在增长，但增长坡度还不及便利店，更多是来自其数量的扩张。近十年，日本每年新开业35个至65个购物中心，近五年新开业数量呈现下滑趋势，显示其发展后继乏力。

　　当然，日本购物中心协会对购物中心的定义与中国不同，它们把店铺面积1500平方米以上、店铺数量10间以上的项目都定义为购物中心。它们的项目更小，反映了日本人的精细与严谨。日本购物中心总数只有3220家，平均面积为16520平方米，平均店铺数量只有50家。其中，面积小于1.5万平米的项目占比高达62.3%。这些小型购物中心与百货店几无二致。毕竟，小型购物中心不可能有太多的体验业态，再好的体验，天天去也会倒胃口的。日本3万平米以上的购物中心仅有435座，这与中国遍地开花、大干快上的景象形成极大的反差。

　　如果购物中心停留在购物的定位上，与百货又有多大区别呢？购物中心必须增加体验业态的丰富性，才能吸引客流，这就必然要求大型化。

　　日本的购物中心也有大型化趋势，其平均店铺面积从2001年的11760平方米提升到2018年的1.6520万平方米。只有大型化体验型的购物中心，才能形成与百货、超市、便利店的差异化。

　　差异化究竟要吸引谁？银座6的部长说：日本人平均年收入420万日圆，但是已婚男人不能擅自作主买东西，要太太同意。他过去非常喜欢跑车，现在连跑车广告也不看了。

　　更有意思的是：部长零花钱平均每天只有不到500日圆的一个硬币，好像有点少得可怜。男人没钱，钱去哪了？太太做主，谁来消费？ （未完，待续）