大公网

大公报电子版
首页 > 财经 > 经济观察家 > 正文

链能讲堂/NFT发力市场营销\国际新经济研究院高级研究员 付饶

2021-09-20 04:28:44大公报
字号
放大
标准
分享

  图:胡彦斌在QQ音乐平台推出《和尚》NFT,限量发行2001张,只有2.5%的人有资格购买。\微博图片

  近期,诸多世界级品牌对NFT(非同质化通证)释放强烈兴趣,佳士得、苏富比推出NFT拍卖;耐克、LV、Dolce & Gabbana、NBA和F1等纷纷对NFT有所涉猎;胡彦斌、阿杜、徐梦圆等人推出自己的歌曲NFT。NFT正从游戏、加密艺术等应用领域拓展成为市场营销工具。

  2000-2015年出生的“Z世代”,愿意为偶像(品牌)应援,愿意为收藏、炫耀、仪式感买单和花时间,他们不愿意沦为被流量平台、品牌商收割的韭菜,而需要一种在品牌与受众之间建立直接联系的情感消费媒介,并能真实记录受众的消费贡献。对他们来说,知识产权是重要的,盗版是可耻的。NFT作为一种营销工具满足了这些日益增长的需求。

  在保护交易者隐私的前提下,基于区块链发行的NFT交易数据全部真实可信、可查验,这为IP方(品牌方)和受众(用户)提供了一个可以用数字度量的客观依据。受众(用户)的贡献在区块链上获得了永恒、真实的记录,这种贡献是真实可见,不可篡改的。基于受众(用户)真实可见的贡献,IP方(品牌方)可给予受众(用户)一定的特权回报。比如,演唱会门票的优先购买权等。

  基于NFT购买虚拟收藏品,与购买普通虚拟收藏品的最大区别在于:消费行为的时间点通过区块链的时间戳在链上固化下来,且不可篡改。这种固化不仅是当时可见的,而且是具有历史意义,可以考古的。因此NFT为消费赋予了一个新的意义维度,即“时间意义”。购买NFT不仅获得时间维度的记录凭证,也同时拥有了虚拟收藏的所有权。“在某个时点拥有了某件收藏”,这从两个维度给予了受众(用户)炫耀的依据。

  NFT的唯一性也为收藏品的稀缺性做了技术背书。NFT化的虚拟收藏在链上转移所有权,确保正品、便捷、无交易风险。更何况,加密艺术领域的“可编程艺术”已经可以实现艺术品的共同创造,以及与现实事件产生互动。这让收藏的体验感进一步增强。

  “千人千面”背景下,以“虚拟收藏品”形式寄托的专属个人化情感,可以在IP方(品牌方)/受众(用户)间建立全新的情感纽带。因此,“数字收藏”的时代一定会到来。目前记录着创作历程的独一无二的明星手绘,通过电子签名保证IP属性真实;蕴含特殊彩蛋的视听专辑;一生只有一次的偶像高光时刻等等,都已经做成了基于NFT的数字藏品。未来,相信与AR、VR技术结合,作品可由拥有者进行再创作,或者可与现实事件发生交互。

  增强IP变现能力

  当然,在实际运营过程中,不少推出数字藏品的机构对炒作、投机性的交易行为进行限制,只强调用国家倡导的区块链技术实现稀缺性确认和所有权转移。购买后的用户可获得某些外显的身份标识,也可以将购买行为本身分享炫耀到其他平台。

  NFT在该领域的盈利模式也逐渐清晰:有的分布式存储机构,无论将NFT对应的图像/视频存储在链上或链下,都由平台提供统一服务,并按存储大小收费;有的咨询机构如诺富腾,提供NFT市场营销的咨询服务,收取费用。

  目前的推广效果也比较明显。例如胡彦斌在QQ音乐平台推出的《和尚》NFT,短短5天即有近8万人认领购买权,只有2.5%的人有资格购买,定价199元的NFT(远远贵过一首普通歌曲)几小时即销售一空。取得了传播和经济效益的双丰收。

  笔者认为,随着标杆项目的成功,NFT作为营销工具将逐渐向相关产业辐射,打造标准化产品,形成滚雪球效应。NFT同步在各领域展开尝试,营造一种人人都在玩NFT的风潮,树立正确价值导向,同时为IP方带来实际利益。

相关内容

点击排行