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财经万象/中国迎来消费升级\星图金融研究院消费金融研究中心主任 付一夫

2022-06-23 04:24:33大公报
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  图:社会消费品零售总额当月值及同比增速

  今年以来,无论是月度社会消费类零售总额增速的放缓,还是人们整体消费意愿的不够强烈,亦或者是“静悄悄”的618购物节,似乎都在印证着消费市场的低迷,甚至有人再度喊出了“消费降级”的声音。现实真的是这样吗?在笔者看来,现象的背后其实还有很多深层次的信息值得去思考和挖掘,或许可以从一水之隔的日本身上得到启示。

  关于日本居民的消费变迁,有一本书《第四消费时代》流传颇广,作者为日本消费社会研究专家三浦展。按照该书的描述,随着城市化进程的不断推进,日本在1912年至1974年期间先后经历了第一、第二消费时代,消费也由曾经小部分精英人群的“专属行为”,演变为千家万户都可以享有的权利。而自1975年起,广大民众“为自己消费”的意识逐渐得到觉醒,日本的消费单位也开始由家庭转向个人,个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长,第三消费时代随之降临。这一时期的消费主力被称为“新人类一代”,他们生于上世纪60年代,童年时期家电就已实现普及,与生俱来地比父辈拥有更加富足的物质基础,也更具有强烈的消费欲望。

  但上述局面却在2011年彻底改变。该年3月11日,日本东北方海域发生规模9.0大地震,并引发了恐怖海啸,这场灾难在重创日本国民经济和产业体系的同时,给民众的身心带来了极大的伤害和冲击。很多日本人开始重新审视生活和财富的意义,他们在日常消费过程中也逐渐不再追求个人主义,不再注重物质与品牌上的攀比和享受,而是更加理性地选择简约、去品牌化以及更高性价比的商品。至此,日本正式迈入“第四消费时代”。

  日本的经历,对于理解当前中国消费现状而言,显然是有启示意义的。如果以人均GDP(国内生产总值)和人口老龄化作为度量指标,不难发现,当前中国人均GDP大体相当于日本1985年的水平,而人口老龄化程度与日本90年代初期相当。考虑到人均GDP关系到居民消费的经济基础,人口年龄结构可以反映出人们的消费能力和习惯,不难得出结论:中国的居民消费大体接近于日本的“第三消费时代”。

  值得注意的是,与日本“3.11大地震”的外部冲击相类似,新冠疫情的发生,也在潜移默化地改变中国的消费格局,具体表现为:首先,高收入人群的收入回升速度明显要高于低收入人群,而居民的收入差距也在一定程度上被进一步放大;其次,一些企业出于开源节流的目的而被迫裁员,致使失业率上升,消费者对未来的预期也偏谨慎;再次,相当一部分人,其房贷、房租等大额刚性支出并没有减少,使其压力更增了几分,对于商品价格变得愈发敏感。

  如此看来,虽然新冠疫情的“破坏力”远不及日本大地震及海啸那般简单粗暴,但也足够令很多人心生忌惮。受此影响,消费者的心境发生了变化:他们在消费决策中变得更为理性,除了品牌之外,还要从品质、渠道、价格、售后等多个维度展开深入探索,而最终目的就是为了要追求更高的性价比——这便是媒体口中的“精研型消费者”。

  国货品牌崛起好时机

  我们或许可以判断,在疫情的驱动下,部分中国人向着“第四消费时代”迈进了一大步。那么,从第三消费时代步入第四消费时代,到底算不算消费降级呢?笔者看来,这并不能佐证消费降级的到来,原因在于商品价格并非唯一的指标,而应当立足于考察消费者福利是否得到提升;而所谓的“消费者福利”,除了包括人们熟知的消费总量增加、消费结构的优化等内容外,还应涵盖消费品质的提升、消费内容的丰富、消费形式的多样化、消费心智的成熟等多个范畴。

  事实上,近年中国消费升级浪潮风起云涌,很多人都适应了追求知名品牌或高质量商品的消费节奏。受疫情影响,部分人的收入和财富出现了一定程度的“缩水”,但他们对于优质商品的崇尚却没有停止,依然想要以较低的价格购买到质量过硬的商品,于是民众不再盲目追求名牌商品与奢侈品,而是更加注重性价比,这其实也算是消费心智更为成熟的体现。

  须提醒的是,第四消费时代的来临,国货品牌有望迎来全新的发展契机。于中国而言,眼下以95后、00后为代表的“Z世代”正日渐成熟,并正在成为消费市场的主导力量,由于他们的成长经历正值中国经济飞速发展的时期,他们往往拥有更为强大的文化自信,更容易接受本土品牌。

  同时,疫情期间举国上下团结一心共同抗疫,让国人的民族凝聚力和文化认同感得到了进一步强化。这些对于本土品牌来说,都是一个难得的历史性机遇。

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