年轻人更要美更怕老。小众、奢华美妆品牌越来越多的出现在年轻女孩们的化妆桌上。记者从《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》中了解到，高端奢华美妆品牌用户呈现年轻化趋势，以95后、00后为代表的年轻消费者成为高奢美妆的重要“守护者”。通过线上、线下的高端奢华美妆消费趋势变化，报告从一定程度上也折射了颜值经济的升温。

2020年6月化妆品零售额同比增长21%，图片来自《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》

报告显示， 随着国内疫情态势的放缓与转好，化妆品行业4月同比增幅转正，6月同比增幅达超两成，护肤类目同比增幅144%，预计2020年化妆品类消费将达到3164亿元。即使是在疫情影响的上半年，银泰百货内高端品牌仍持续大幅增长，同比增幅达到30-50%，尤其是以护肤为主打的高端品牌。Sisley、LA MER、Guerlain、CPB、Pola、SK-II、HR等品牌成为上半年同比增长幅度突出的TOP10。

“截止今年八月，CPB武林银泰店的销售额同比增长了20%，其中70后-80后是主力军，90后的贡献也十分突出，有些注重保养的90后甚至开始涉足抗衰系列。”CPB区域经理Patty坦言，在中国，CPB的主力消费人群比欧美及日本市场都更年轻化，她们对产品的后期服务有着精准的需求，这也是我们在武林银泰推出美容坊的原因。

“美容坊在日本都是需要付费体验的，但在武林银泰，新顾客消费3980就可以体验一次全套90分钟的面部护理，老顾客买满22000则可以赠送十次。”Patty笑着说，不少曾经去日本代购的顾客如今因为疫情，回流到商场消费。“事实上，叠加商场和品牌的活动后，大促期间在国内购买CPB价格甚至便宜过日本。”

年轻人更爱美更怕老，90后正在体验CPB的眼霜/俞昼摄

记者发现，整体高端奢华美妆品牌用户呈现年轻化趋势， 更注重颜值的95后、00后年轻消费者已成为高奢美妆消费的重要“守护者”。占比不到三成的90后在高奢美妆消费中占比超六成。YSL、CHANEL、GIVENCHY和DIOR等高端奢华彩妆品牌的消费者超过四成是95后。这跟“银泰新增用户中过半数是90后”不谋而合。

高奢美妆持续走俏 香水成最大黑马

报告显示，近半年奢华美妆品牌备受消费者喜爱，平均增幅达21.29%。YSL和阿玛尼粉丝数从700万大关迈入 800万关注，保持16%的增长幅度。CHANEL、Sisley则以40%+加速成长中。从2015年起，高端奢华美妆消费占化妆品市场价值的比重平均每年增长3-4%，到2019年，这个比重已经达到48%。

美妆业内人士分析，高端奢华美妆市场持续走俏的主要推动因素包括居民收入增长、国际品牌营销力度加大、代购(转售)提升消费便捷度，以及线上渠道和跨境电商渠道蓬勃发展。预计到2025年高端化妆品市场份额将超过50%。

“数字化将是奢华美妆击破增长天花板唯一路径。”业内人士分表示，今年的黑天鹅事件也将加速奢华美妆品牌开启重新调整消费者策略的动作。通过打造新的购物场景和消费体验，建立以消费者为中心的数字化运营体系，在长线周期中提升品牌数字化资产，延长消费者生命周期的数字化运营理念，将成为奢侈品牌的发展目标。

高端美妆市场除了需求持续增长、品牌数字化转型以外，香水是上半年奢华美妆的最强黑马。“以上半年新入驻银泰百货宁波天一店的TOM FORD、欧珑为例，香氛品类的销售增长尤其显眼，TOM FORD专柜超4成销售来自香氛系列，8月首度进入浙江市场落户银泰百货宁波天一店的GUCCI beauty，专柜开业不到一个月，销售过百万，香水系列销售也很显眼。”银泰百货美妆相关负责人也证实了这一点。