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“便利店之父”逆向思维 铃木敏文率7-11全球开花 

2021-08-12 04:24:10大公报 作者:刘嘉仪、李耀华
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图:铃木敏文的成功经验,成为许多大学研究的案例。

  世界最大的连锁便利店7-Eleven(7-11)在香港开业40年,上月开设第1000间分店。在零售行业流传着一句话,世上只有两种便利店,7-Eleven和其他便利店。目前,7-Eleven在全球的门店数量约7.2万间,而这一切的缔造者,便是日本的“便利店之父”铃木敏文。苹果公司创始人乔布斯曾形容铃木敏文为特立独行、改变寻常事物的疯子,《哈佛商业评论》则评价其为“融合东西方管理精神的最佳典范”。那么,铃木敏文是怎样带领7-Eleven一步一步创造出零售业奇迹的呢?

  1963年,三十一岁的铃木在朋友的推荐下,进入了零售企业伊藤洋华堂,这亦是后来的7-Eleven的母公司。但在此之前,铃木在东京出版贩卖公司的出版科学研究所,负责分析各类书的售卖数量、读者类型、读者需求,收集市场反馈。进入伊藤洋华堂时,他没有任何销售或采购的相关经验,不过也正因如此,铃木的思维没有被零售行业的商业习惯所禁锢。

  70年代初期,也就是在伊藤洋华堂工作几年后,铃木登上了公司组织的去海外学习商业模式的飞机。在美国加州的一条街道上,铃木被美国南方公司旗下的7-Eleven吸引住,这间便利店“麻雀虽小,但五脏俱全”,既有热狗、咖啡等食品,也有香皂、毛巾等一系列的生活杂货,似乎什么都可以买到。回国后,铃木冒出将7-Eleven引进日本的想法,认为可实现大卖场和小店共存的模式。但是提议遭到公司内部强烈反对,因为在当时的日本,大型超市客人络绎不绝,但小型店舖则门可罗雀,如果逆势而行出资建小店,明显违背商业逻辑。不过,铃木并不打算放弃。在他看来,小型商店不能正面与大型卖场硬碰硬地竞争,而是要找到不同的定位,挖掘差异化的经营特点,才能与大型商店并驾齐驱。

  差异化经营 与大卖场共存

  1973年,伊藤洋华堂与南方公司达成合作,日本首家7-Eleven便利店于次年开业,之后店舖飞速扩展至100间,铃木推出两大策略,一是要求供应商提供小额配送服务,小批量且频繁进货,全年无休;二是选址密集,多间店舖形成平面对区域覆盖,同时打出“有7-Eleven真好!”“全年无休真方便!”等广告。

  后来,门店数量突破几千间后,铃木注意到仅仅依靠电话来和供应商沟通订货事宜已远远不能满足需求了,因此铃木决定建立信息系统。1978年,订货终端机研制成功,各个分店的负责人根据其分店的货品需求,通过订货终端机与供应商订货;1982年,7-Eleven又成为日本第一间引进POS系统的公司。铃木通过信息化手段管理企业,以此来精准地揣摩客户心理,捕捉产品需求,这便是由铃木创造的“单品管理”方法的雏形。

  80年代后期,人们的工作和生活变得异常忙碌,消费者希望便利店能提供更多便捷服务,在1987年,7-Eleven首创代收水电煤气等公共事业费的服务,此后还在便利店提供取现金、打印复印、代缴个人所得税、代收快递等各种便民服务。1991年,7-Eleven独有的便利店运营模式已形成体系,门店自主订货,让门店管理者观察消费者的购物偏好,更好地调整店内产品搭配。

  创单品管理 门店自主订货

  铃木创造的“单品管理”方法,简单来理解,即通过销售终端记录卖出商品的类型,消费时间、顾客性别等信息,通过信息不断累积,令店主对店内产品销售情况做到心中有数,目标就是做到销量高的商品不缺货,滞销品及时下架,以免浪费一些销售机会。铃木在很多年后的采访中表示,7-Eleven独占鳌头的主因是“积极应对变化”,他发现无论经济如何不景气,消费者购买产品的动机也不会只停留在价格便宜上,比起价格,产品的创新、口味更能促进消费者的购买意愿。在2016年,铃木辞去公司所有职务,正式引退。

  7-Eleven发展历程

  1927年 美国南方公司在得州成立出售冰块、牛奶、鸡蛋等的图腾商店(Tote'm stores)

  1946年 南方公司营业时间延长为上午7时至晚上11时,图腾商店易名7-Eleven

  1952年 南方公司成立第100家7-Eleven

  1962年 南方公司首次在得州奥斯丁实验24小时经营

  1969年 于加拿大成立第一间跨国便利店

  1971年 于墨西哥开拓7-Eleven市场

  1974年 日本伊藤洋华堂获授权在东京成立首间7-Eleven

  1981年 香港牛奶公司获授权在香港成立首间7-Eleven

  1991年 南方公司破产,伊藤洋华堂取得南方公司73%股份,南方公司成为日本企业

  1999年 南方公司名称改为7-Eleven公司

  2005年 伊藤洋华堂成立新控股公司7&I控股,完成收购7-Eleven的全部股权,同年香港牛奶公司获授权在澳门成立7-Eleven,目前香港共有1000间店舖

  母企财困 加盟商铃木趁势入主

图:快餐食品是每间便利店必备商品,让消费者可随时充饥。

  截至去年底,日本7-Eleven在全球的店舖达7.2万间,但原来最早期的店舖是起源于美国,而不是在日本创立。被称为“便利店之父”日本人铃木敏文,早年与美国7-Eleven母公司南方公司合作,把7-Eleven店舖引进日本,并发扬光大。在上世纪90年代,母公司陷财困,日本子公司一举买下母公司七成权益,最后反而成为美国7-Eleven的控股公司。

  20世纪时,随着中产阶级逐渐壮大和崛起,以及郊区的扩展,人们的日常生活发生前所未有的改变。对于家庭来说,急需要一些商店,能令他们在家附近就能买到日常必需品,7-Eleven因此开创了这种便利店模式的先河。

  起初,7-Eleven在美国开张时,名为Southland Ice、出售冰块的商店,并且在达拉斯各地设有分店,当时,一名分店员工Uncle Johnny Green,收到了来自左邻右里温暖的建议,邻居们希望商店能出售更多的食物及生活用品。

  在1946年,Southland Ice的店舖易名为7-Eleven,主要是要人知道其营业时间是由每天早上7:00至晚上11:00,一星期七天不间断。母公司仍然是Southland Corporation(南方公司)。大约在50年代末期,7-Eleven开始在美国其他地区扩展,并在1963年开始,部分店舖每天营业24小时,翌年更开始出售专营权。

  铃木敏文70年代初将7-Eleven引入日本,美国7-Eleven的经营商南方公司后来因多元化投资失利,在1990陷入因难,申请破产保护。日本伊藤洋华堂乘势以4.3亿美元,收购南方公司逾七成股权,从而掌握重组该公司业务的控制权,一直掌管南方公司的汤逊家族,至目前为止,只余下5%的股权。

  财经观察 | 便利店新挑战 疫境供应链受阻

  日本三大连锁便利店经历过新冠肺炎的低潮时期后,现已走出谷底,主要依靠店舖各自推出的新策略。然而,由于全球供应链受阻的后遗症仍然持续,相信连锁便利店在经营方面,仍需克服重大的挑战。

  日本三大连锁便利店,即7-Eleven、FamilyMart、Lawson,为了在疫后重新争取消费者的支持,均采用了不同的策略改善业绩。例如Lawson将会在今年加速开设“市镇厨房”新分店,FamilyMart为了尽量减省人力资源,亦已于3月份在商店设立了无人支付系统。行业领袖7-Eleven更推广自家的送货到户服务。

  结果,三大连锁店的业绩均有显著改善,尤其是7-Eleven,其母公司的营业额在首季上升了12%,至1.555万亿日圆,税前盈利更由293.9亿日圆升至647.1亿日圆。该公司估计,今年整个财政年度内,营业额将会大升39%,至8.038万亿日圆。

  然而,这并非表示连锁店的业务将会一帆风顺,因为它们正面对供应链受阻的重大挑战。上月初,研究机构NAC指出,现在要在供应链内采购货品,对连锁店和其供应商来说,是个极大的挑战,相信问题将会持续至年底。

  受访的五个连锁店零售商中,有两家表示在今年次季整个供应链面对了非常重大程度的阻滞,而更有逾八成认为最少有10%的订单受阻。其中,饮料采购所面对的挑战最大,七成二受访者表示供应链受阻,而其中六成七与啤酒供应有关。

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