经济透视 | 在杠杆上狂奔恒大没有传奇

2021-12-23 04:27:22大公报作者：俞昼

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图：恒大多元化发展的背后，都是几十亿甚至几百亿的亏损。

　　“许老板正在以肉眼可见的速度瘦下去，第一次让我对他产生了‘廉颇已老’的感觉。”一位在三个月里连续三次参加恒大集团内部会议的人士透露道。他曾于9月22日深夜通过视频连线，参加了“复工复产保交楼”专题会。“当时许老板的情绪还是很饱满的，讲到最后要携手共渡难关时还有些激动。但我在11月4日参加会议时却发现，他整个人瘦到连西装都快撑不起来了。”

　　多地楼盘停工、商票无法兑现、理财公司爆雷、员工停薪留职……谁也不知道多米诺的骨牌从何时何处开始坍塌，最终汇聚成1.97万亿元（人民币，下同）的巨额债务，将这艘房企巨轮拖入泥潭。今年中秋节，许家印以“家书”的形式致信全体员工，首次公开承认恒大已处至暗时刻。

　　盲目多元化扩张埋下祸根

　　在过去很长一段时间里，沈群都不确定自己属于哪个部门。“在恒大，除了许老板，所有人都是螺丝钉。”她于2016年入职恒大地产集团四川公司，在入职培训时，一位身着套装的女性主管斗志昂扬地站在讲台上，对新员工呐喊“恒大是宇宙第一房企”。正是在2016年，“恒大地产集团有限公司”正式更名为“中国恒大集团”，开启了全产业链的布局。

　　“恒大要坚定不移多元化，经历了长期而审慎的调研过程，此次是第一次对外宣布。”2014年8月26日，恒大中期业绩发布会在港岛香格里拉酒店举行，许家印在会上表示，世界500强企业绝大部分发展到一定规模后，都会选择多元化战略。“恒大的规模、团队、品牌，如果不走多元化战略，会失掉很多发展机会。”

　　恒大冰泉三年亏损40亿元、恒大汽车投入474亿元仍无量产车下线……一项项多元化发展的背后，都是几十亿甚至几百亿的亏损。“卖水也好卖粮油也好，快消品的利润是慢慢积累起来的，恒大却用房地产行业的打法来做，想一口气吃成大胖子，最后就被噎死了。”Rochy曾在恒大冰泉北京市场部工作，在他看来，恒大冰泉亏损是必然的事。

　　“正常情况下，由于矿泉水是使用频次较高的场景化快消品，厂家一般都会选择密集型的线下渠道分销模式。然而，恒大冰泉的高层却要求我们把大部分人力物力，都放到商超这个单一渠道里，因为更利于品牌营销。问题是，商超的入场费很高，利润却很低，赚不到钱。”Rochy所说的高层，是指匆忙上任的恒大矿泉水集团董事长潘永卓，他是恒大地产的老臣。但对于快消品领域，却是个彻彻底底的外行人。

　　“我有一次陪潘董在商超视察，他连矿泉水的架子在哪个区域都不清楚，更不要说竞品的价格和折扣了。”Rochy吐槽道，只有在包装和营销手法上，高层团队“很专业”，因为“知道怎么烧钱”。

　　照搬地产营销法处处碰壁

　　花大价钱请明星代言、策划舆论引爆点、铺天盖地发通稿……房地产行业的营销模式，被照搬到恒大冰泉的销售中，创下了20天烧完13亿元的壮举，广告费用连续三年高于营收，最终亏损40亿元黯然离场。事实上，不仅仅是矿泉水板块，汽车、粮油、文旅等多个板块的高层团队都由地产老臣组成。

　　“这些高层都是恒大的元老级人物，曾经享受过房地产高速发展时期短平快的红利。因此在执掌其他产业时，仍习惯套用地产经营模式，往往不惜代价也要‘迅速收割’。”Rochy总结道。而人行、证监会、银保监会12月3日晚的表态也印证了他的说法，认为恒大出现的风险，主要源于自身经营不善、盲目扩张。

　　2017年，房地产行业全面转向去杠杆，深陷债务危机的王健林选择壮士断腕，毅然抛售了一系列文旅及海外资产，确保了万达的经营安全。“恒大错过了2017年的调整机会。”一位长期关注恒大的市场人士感叹道：“许家印不仅没有调整，而且还瞄准了另一个烧钱的赛道──造车。”

　　2019年，恒大开启了“买买买”的造车节奏，通过大手笔的收购买入核心技术，许家印喊出了“用3到5年时间，把恒大新能源汽车打造为全球规模最大的新能源企业”的目标。“地产与汽车都是烧钱的行业，很少有企业能两面同时迎战，这对于现金流的挑战太大了。”该市场人士质疑道：“况且汽车行业的技术门槛更高，单纯的资本购入再做整合难度颇大，许老板恐怕是大大低估了其中的难度。”

　　高杠杆难撑烧钱深陷危局

　　钱从何处来？恒大依然沿用其一贯的高杠杆风格。业绩报告显示，公司淨借贷比率从2018年的151.9%升至2019年的159.3%，而高额的负债比率，使得恒大承担了巨额的融资成本。值得注意的是，2019年恒大整体淨负债率高于恒大地产，这意味着恒大多元化布局已然成为钞票粉碎机，押注造车则进一步扩大了已有的财务风险。

　　“在我看来，许家印是个很会走钢丝的人，他一直能在债务和业务增长之间找到平衡。”胡润百富榜创始人胡润曾经如此评价。而如今，这样的平衡正在被打破。一位不愿具名的经济学家指出：“此前，人们普遍认为房地产大而不倒，这也给许家印增添了蒙眼狂奔的勇气。但在此次危机中可以看到，政府对于房地产行业去杠杆的决心，是持之以恒的。”

　　“房地产是资金密集型行业，需要庞大的现金流，所以我们必须全力以赴复工复产保交楼。唯有这样，恒大才能恢复销售，才能保障业主权益，才能确保财富投资者的顺利兑付，才能逐步解决上下游合作伙伴的商票兑付，才能陆续不断归还金融机构的借款。”深陷至暗时刻，许家印终于意识到现金流的重要性。“做别人不可能做的事情，做别人想不到的事情，做别人不敢去想的事情。”十年前出版的《恒大传奇》一书引述了许家印的这句话，十年后的今天，不知道已经63岁的他，还有没有传奇再续。

　　一位员工的内部“流浪记”

　　一直都不确定自己属于哪个部门的沈群，毕业于西南某大学的新闻专业，出于对世界500强企业的向往，她将简历投到了恒大，应聘的是宣传岗位。“我入职时恰逢恒大天府半岛推新盘，整个部门都被拉去‘凑人头’。”所谓的“凑人头”，是恒大地产一个不成文的规定：但凡有新盘推出，所处区域公司的每位员工都要肩负起“撑场面”的工作。“人头数量是有硬性指标的，像我这样的新人被要求每周带5位客人去看盘，老人的指标会更高些。”

　　二线城市房价集体飙涨，是2016年整体楼市的显著特征。“天府半岛并不愁卖，但领导依然要求我们去现场排队，营造出粥少僧多的紧迫感，这样那些真正来看盘的人就会抢着下单了。”首付2.4万元(人民币，下同)起、开盘享八五折、每平米送1500元精装的宣传口号，外加开盘同日举办的“2016年中国好声音成都海选”，将整个区域都堵得水洩不通。最终，该项目热销33亿元，也使得恒大首次超越保利成为当年成都楼市的销冠。

　　2017年底，自称“刚爱上串串”的沈群被一纸调令“发配”到了贵州毕节。彼时许家印风光无限，在全国两会上作了主题为《脱贫攻坚重在精准贵在落实》的发言。“许老板回来后，宣布要以更具体的行为落实扶贫，并作出了派驻恒大员工扎根乡村的决议。”就这样，沈群来到毕节，成为恒大集团大方扶贫公司的一员。“我主要负责媒体接待、拍照摄像、采写通讯稿等。”

　　一直被通知直到停薪留职

　　经过三年半的扶贫生活，沈群于2021年初回到四川，原以为该去公司报到的她又被通知调去了恒大旅游集团四川公司。原来，就在沈群被派往毕节的同年，许家印还做出了另一项重大决议：全力布局文旅板块，用2至5年的时间在国内建成15家“恒大童世界”主题乐园，成为全球规模最大、世界第一的顶级主题乐园。“宇宙第一房企打造世界第一乐园，这段话在很长时间里都是我们新闻通稿的备选标题。”

　　2021年9月，随着恒大集团陷入至暗时刻，沈群的新公司又被艰难地併回了老东家，曾经豪言“为重庆再造中心”的超甲级写字楼显得暗淡无光，与周边新兴的、蓬勃发展的科技公司形成鲜明对比。“食堂停了、饮用水供应停了、快递停了、保洁停了……”10月底，沈群等来了留职停薪的通知，她坦言早已是“意料之中”。“入职恒大以来，我好像一直都在‘被通知’，是不是有些悲哀?”

　　成败皆赌性小钱办大事

　　创业25载的许家印，不是没有经历过至暗时刻。有一则广为流传的故事：2008年，次贷危机席卷全球，恒大地产上市折戟，陷入债务危机，彼时有媒体报道称，其资金缺口高达150亿元(人民币，下同)。正当市场普遍认为恒大很快就要倒下时，许家印却跑到香港“打牌”。《恒大传奇》书中引述许家印的话说：“恒大暂时停止了IPO后的三个月，我主要精力都在香港，差不多可以说在那里上班了，瘦了四五斤。”

　　牌桌的对面，坐着被誉为“珠宝大王”的香港巨富郑裕彤、华人置业主席刘銮雄、中渝置地主席张松桥等人，有时牌瘾大，他们夜晚十一点才开牌局，随手一打就是一个通宵。

　　三个月后，“牌友”慷慨解囊。一年后的2009年11月5日，恒大地产成功登陆港交所，当天股价大涨34%达到4.7港元，而凭借68%的持股比例，许家印以480亿港元的身价，一举成为当时的内地首富。

　　事实上，许家印的赌性并非是在大佬的牌局上养成的，早在恒大独立运营的第一个项目──金碧花园的实践里，其“赌徒”的性格就可见一斑。彼时，囊中羞涩的许家印选中了污染严重、无人问津的原广州农药厂地块，只是因为其价格便宜──500万元，在当时寸土寸金的广州市海珠区，已然是一个“白菜价”。在一次集团会议上，许家印曾回忆道，一个没钱的人想要办大事，怎么办?只有用最少的钱，买更多的地。

　　1997年6月，金碧花园破土动工，“没钱”的许家印采用了施工单位代资的开发模式。两个月后，施工单位建完第一层，达到了期房发售的条件，许家印立刻推盘，首期323套住宅因为“小户型、低价格”的定位一售而空，当日回笼资金8000多万元。通过金碧花园的成功实践，许家印确立了许多影响至今的战略：“短平快”的运营策略、“开盘必特价、特价必升值”的销售口号，以及“花小钱办大事”的杠杆手段。

　　舆论造势花钱绝不手软

图：恒大集团各省公司董事长率班子成员签署军令状。\恒大集团官方微信号

　　钱广涛对许老板的吝啬印象极深，作为恒大华东区域某三线城市的部门负责人，他很难理解为何像他这样“山高皇帝远”的机构，连每个月的水电用量都需要上报总部，一旦某个月用多了，还需要写检讨甚至罚款。钱广涛告诉记者，恒大在业内以中央集权的军事化管理制度出名，每位入职员工都会收到一本由许家印亲自编写的《恒大学习资料》，其内容包含了几千条规章制度，涉及员工吃穿住行的方方面面。

　　但与此同时，许家印在舆论造势上“花钱绝不手软”。2011年4月2日，中超联赛开幕式在广州天河体育中心盛大上演。为了让开幕式不同以往，主办方恒大邀请了包括孙楠、陶喆、韩红、古巨基、容祖儿、蔡卓妍、周笔畅、周晓鸥等八位巨星为开幕式联袂献唱，半小时“烧”掉5000万元(人民币，下同)。事后，许家印回应道，中央台打广告的话，一秒钟大概15万元，我的这场开幕式吸引了300多家媒体，从宣传效果来讲，太值了。

　　恒大近期事件簿