图：樊登读书

　　2022年“双11”前夕，内地知名学者易中天携首部长篇小说《曹操》来到抖音东方甄选直播间，在一个半小时里与百万读者“在线梦回”东汉末年波澜壮阔的时代，新书当场销售近五万套（一套含上中下三册）。在易中天之前，作家余华、麦家、梁晓声做客东方甄选直播后，他们代表作的销量也如坐火箭般猛涨。

　　一方面是短视频、直播平台营销重燃纸本阅读热，另一方面传统出版社也生出疑虑：渠道费用、坑位费、佣金让头部电商赚得盘满钵满，出工出力的出版社是否只赚吆喝？对于图书这样的“精神产品”，是否应该如农产品一样“求被带”，骤然变成“快消品”？纸本阅读热会是疫情下打发时间的短暂流行潮吗？当下的阅读热与疑虑，或正是纸书出版的“一半火焰”和“一半海水”。\大公报记者 张帅

资深出版人、樊登读书．光尘文化CEO慕云五扎根出版行业多年，提起互联网平台对实体出版的推动，韩国作家吴恩瑛于2021年9月出版的著作《最温柔的教养》令他印象深刻。这本书通过提供130个场景教育父母如何跟孩子交流，是一本很实用的家庭教育用书，非常适合向中国家长“种草”（编者注：意为专门推荐某种产品以诱人购买）。2022年以来，该书在中国已累计销售107万本，成为育儿畅销书。“头三个月卖了几万本，对于普通书来说已经很好了，但是没想到在抖音上经由短视频推荐，它现在会卖到100多万册。”慕云五感叹，这在出版行业简直“亙古未有”，纸书出版迎来“二十年目睹之少见繁荣”。

　　主动推送 让好书变得好卖

　　今年东方甄选爆火后，出版界看到了视频电商强大的图书带货能力。据了解，东方甄选抖音直播间一个月就卖了约266万单书，主播董宇辉向读者“种草”的《平凡的世界》《活着》《月亮和六便士》等都一度断货，不得不紧急加印。“短视频平台销售成为图书主要营销方式，现在已经到了跟实体书店和传统电商‘三足鼎立’的阶段。”中国出版传媒商报社社长宋强表示。相比于后两者需要读者自己去检索发现好书，短视频平台则是主动推送，让好书“相遇”更多读者。

　　在内地，果麦文化最早提出“出版＋互联网”，要用互联网去改造“光荣而古老的出版行业”。果麦文化总裁瞿洪斌指出，短视频也好，直播带货也好，都是把一群过去不读书或者不买书的人购买图书的情绪调动起来，“当走进直播间，本来可能是来买柴米油盐的，但一听主播讲一本好书，可能就会忍不住也买一本，甚至成为新的读者”。

　　“在出版界，有一个‘好书不见得好卖’的共识。”慕云五指出，短视频图书营销注重在几分锺内梳理清楚一本好书为什么好，其实可以看作是搬上新媒体平台的“新书评”。“让好书变得好卖，不仅国内作家受益，很多国外作家特别是非虚构作家经过被‘带货’，也在中国拿到了大笔的稿酬，在国外他们不见得有那么多回报。”

　　二八效应 易“赔本赚吆喝”

　　在带来巨大福利的同时，短视频平台纸书营销种种弊端也开始显现。“去年9月，一位有千万粉丝的流量主播宣称‘叫来了出版社的半壁江山’‘准备了50万册书破价到10元以下，10万册1元书’。这在整个行业引起了大震动，因为照这种低折扣，出版行业将没有利润可言，不可能长期持续发展。”宋强还向大公报记者提到，随着版权保护加强，之前盗版图书在市面上已很难见到，但是因为短视频营销取证困难，现在盗版书也把销售“战场”搬到了短视频平台。

　　同时值得关注的是，据第三方数据平台“开卷”统计，短视频和直播带货的销售形式出现以后，平台对品种的选择策略不再是“多而全”，而是对选品更多“严选”“甄选”，这也导致图书零售市场中“二八效应”明显，销量排序前1%的图书品种为图书零售市场贡献了近60%的码洋（图书定价总额），渠道的选品策略加上图书市场的头部效应，可曝光的品种并不多。

　　“现在还较少有这样的例子，就是能把一本偏冷门的、小众的可能无人问津的书经过一番传播之后，成为一个阅读热门。”内地一家出版过多部茅盾文学奖作品的出版社告诉大公报记者，整体而言，短视频平台带货较好的还是获得茅盾文学奖的那些早已“名声在外”的经典，没出名的大多数作品现在仍是“冷门”。

　　而显现出“二八效应”的，还有图书直播营销收入的分配。“短视频平台不需要建仓库，省去了房租租金，也不需要负责包装，快递物流的费用基本也由出版社承担。”一位业内人士透露，短视频电商通过渠道费用、佣金和坑位费，拿走八成以上的利润，出版社多是出工出力“赔本赚吆喝”，现在一些电商只收佣金不再收取坑位费，方为出版社挤出一点毛利空间。“图书是典型的‘精神产品’，现在却如土豆、白菜一样‘求被带’，一个劲往下压价打折，骤然变成‘快消品’，我觉得这是要引起大家思考的。”一位资深出版人显得忧心忡忡。