北京时间11月21日凌晨，聚焦了世界目光的卡塔尔世界杯开赛。它带来的不止是一场球迷的狂欢，更是消费市场的一场盛宴。据现任国际足联主席因凡蒂诺预测，本届卡塔尔世界杯将吸引超50亿全球观众。另从商业价值来看，其价值将超过300亿美元，远远高于其他体育赛事。 面对巨额的品牌和市场收益，包括蒙牛在内的一些食品快消巨头纷纷加码世界杯营销，期望搭上这场体育盛事的顺风车。

　　大公网记者从蒙牛方面获悉， 蒙牛不单是此次卡塔尔世界杯的全球官方赞助商，还布局长远，眼光独到，续签球王梅西以及新签下了法国球星姆巴佩。 品牌营销上，将自身品牌Slogan升级为“世界品质，天生要强”，同时围绕“天生要强”设计推出世界杯主题宣传片。并随即于宣传片上线后推出12款回忆杀世界杯主题的系列产品和32强国旗定制包装产品，以产品承接住宣传片的内容，为消费者怀旧情绪与情感找到实体承载。

　　此番与梅西的合作再次印证了蒙牛绝佳的商业眼光。在11月27日阿根廷对战墨西哥的焦点战中，梅西力挽狂澜，凭借“助攻+进球”将阿根廷队从“死亡”边缘拉了回来，帮助阿根廷队夺回了世界杯16强争霸的主动权。在12月9日的在阿根廷与荷兰之战中，梅西利用神助攻帮助阿根廷首开纪录，随后他在点球点前打进全队第二球。在点球大战中，梅西为阿根廷率先出场并稳稳命中。 凭借着极为优异的表现，梅西被FIFA官方选为此役最佳球员;而早在2018年俄罗斯世界杯中，蒙牛亦透过首度签约梅西作为代言人在国际范围内收获了一波热度。国内网友更是以梅西为蒙牛拍摄的广告为素材，制作出系列表情包并登上社交媒体热搜。对于这一现象级的营销效果，曾有业内人士调侃，“世界杯期间，想不看到蒙牛很难。”

　　蒙牛借力世界杯营销无疑是看中了这一顶级赛事的国际影响力和流量。区别于其他营销手法，大众对体育赛事的认知大多趋向正面，运动员在赛场上奋力拼搏、努力不懈的精神，更能传导正向的价值观。“将这种正面的价值观与产品内核进行有效的联结能起到事半功倍的营销效果”，深谙营销之道的业内人士说到，“其实不必理会观众看世界杯的时候会选择牛奶还是啤酒，重要是的消费者选择牛奶的时候能否链接到产品附加的精神属性。毕竟牛奶是绝大多数家庭不可或缺的日常消费品。”

　　另有业内人士指出，相比于请明星代言、赞助选秀节目等娱乐营销手法，以国际赛事为发力点的体育营销不仅具备国际属性，运动员本身阳光健康的形象也极少导致品牌出现“翻车”，是一种相对安全的营销手法。

　　来自蒙牛方面的表态亦提到，之所以进行大规模体育营销，一方面是牛奶和体育运动之间有很强的关联，都能够给人们带来健康和欢乐;另一方面通过重要体育赛事，不但可以进一步提升自身的影响力，向公众传递品牌价值观，还可以推动中国乳业走向世界。

　　事实上，近年来，不止于世界杯，蒙牛也在其他赛事领域也纷纷展开体育营销。蒙牛是中国足协中国之队、中国青少年足球联赛的官方合作伙伴。今年中国女足重返亚洲之巅，蒙牛迅速跟进对女足进行奖励，每一步都彰显出蒙牛对中国体育事业的坚定支持。据了解，除足球外，蒙牛的体育营销还渗透到了篮球、田径、游泳、自行车及击剑等领域，合作的体育项目达十余个。

　　在热衷体育营销这件事上，蒙牛或许只是乳企行业的一个缩影。行业分析师就此认为，乳企争相抢夺体育营销高点，映射出中国乳业不断变化的竞争格局。当行业发展到一定规模，供给端同质化严重，谋求差异化将成为企业发展的必经之路。而在市场拓展方面，借助国际体育IP提高国际知名度，迅速占领海外市场也是企业增加营收的出路之一。

　　蒙牛2022年半年报显示，当期海外地区营收同比增长超74%，增速可观。

　　蒙牛总裁卢敏放表示，作为中国乳业的领头牛,蒙牛将坚定推进国际化发展战略,加快构建乳业发展新格局,为提升中国乳业的全球话语权、为推动构建全球乳业共同体作出积极贡献。据了解，目前蒙牛已在新西兰、印度尼西亚、澳大利亚建有海外生产基地，全球工厂总数达68座，年产能合计逾1000万吨。并同时在澳大利亚拥有原料乳加工商Burra Foods、有机婴幼儿食品商贝拉米，利用当地奶源、物流、分销网络等优势，为公司开拓海外市场提供助力。

　　荷兰合作银行最新公布的“2022年全球乳业20强”排行榜中,蒙牛名列七强,是全球乳企最年轻的TOP10。显然，在布局国际化方面，蒙牛的努力已为业届所瞩目。