图：杭州孚德品牌管理有限公司总经理李宏

本周四，2018年俄罗斯世界杯开锣，这场举世狂欢的赛事，也是各路商家的竞技场。转播收益、赞助授权、衍生玩具、旅游门票……还有产业链上下游所产生的经济效益，都令商家心驰神往。然而，正如比赛有输有赢，这场资本盛宴同样险象环生。作为世界杯吉祥物官方授权商的李宏说：“巴西世界杯结束后，我们去参加一个体育IP的授权展会，当时的主办方竟然很惊讶地说‘妳们还活着啊，真不容易’。”这场全球最大的体育盛事无疑会带来强大流量和关注度。但如何“抱对大腿”、“蹭准热点”，实现价值的最大化，是每一家参与企业都在思考的问题。

杭州孚德品牌管理有限公司是世界杯吉祥物的官方授权商。总经理李宏却喜忧掺半：“很多人觉得世界杯作为一个这么大量级的一个IP，周边商品肯定会热销，所以之前很多企业都在抢周边产品的授权，然而，他们往往高估了这个项目的整体盈利。”

销售黄金期短暂

世界杯虽然火爆，但周边商品的销售黄金期却很短暂。“一旦比赛结束，人们的关注点就会迅速转移，这时如果还没销售完的商品就变成了库存。更难的是，国际足联对授权产品规定非常严格，授权期内不能降价促销、捆邦售卖，一旦过了授权期就不能再推向市场。”

“不过，与之前做外贸企业相比，我们在产品生产、定价、销售整个供应链条上都掌握了主动权，而且有了大IP的加持，一个公仔的价格要翻好几倍。”李宏顺手拿来一个18公分的毛绒公仔，指着88元(人民币，下同)的标价说，哪怕除去授权费和其他成本，利润也比一般的公仔高出三四倍有馀。据国际授权业协会(LIMA)发布的《2018年全球授权业市场调查报告》显示，从行业类别看，体育授权在2017年的销售额达265亿美元，比上年增长近10%。

“企业做品牌有两条路，一个是自创品牌，一个就是借品牌，对于自创品牌的人我们非常佩服，因为做品牌的一百家里面可能只活了一家，不是所有公司都有能力做、适合做。所以，做授权生意，也是一条出路。”

线上数据匹配供需

2014年，首次参与巴西世界杯的孚德，因为吉祥物生产过多，即使卖掉了100万个“福来哥”，仍有大量库存至今未消化完，差点就做了赔本生意。而到了2016年欧洲杯，同样拿到官方授权的孚德又因备货太少，导致赛事还未开始部分产品就已经断货。

为了解决备货和销售问题，今年世界杯，李宏尝试着把吉祥物的设计、生产、加工、销售各个环节都搬到了互联网上。在阿里巴巴1688平台，他用线上数据匹配选择，组织了一张由全国各地工厂组成的庞大製造网络。

玉林贵是湖南人，在玩具行业已经做了23年，现在在东莞经营着一家专门生产出口玩具的企业，之前做过迪士尼、沃尔玛等品牌的ODM。2017年年底，玉林贵在1688平台接到了来自孚德的单子，只用了一个星期，就达成了合作意向。

“我们的工厂生产线一直在运转，而这些订单来得急，我一家公司也很难吃下来。”玉林贵说，借助线上数据，工厂实现了提前备材料，快速按需生产，生产周期从2个月缩短到15天。

“像玉林贵这样的工厂我们一共找了30多家，生产吉祥物100多批次。”李宏告诉记者，随着最后2000件吉祥物5月底在广东东莞的工厂下线，2018年俄罗斯世界杯的吉祥物全部完成了生产。“比上届缩短了一半的製作时间，这样就相当于多出了一倍的销售时间。”

3D玩偶意外卖断货

三年多时间里，孚德拿下了多个国际体育顶级赛事的官方授权商，包括2015年加拿大女足世界杯、2015年英格兰英式榄球世界杯、2016年法国欧洲杯、2014年至2018年的欧洲冠军联赛。通过各大体育赛事的备货尝试，孚德也有了自己的数据库和预测能力。即使这样，今年新零售促进强大的C端(消费者个人用户)销售的增长，还是出乎了李宏的预计。

“按照我们的经验，一般是先做国外市场，再做国内B端(企业用户商家)市场，最后才做国内C端市场。”李宏告诉记者，以前国内C端市场基本就是在天猫旗舰店做销售，如今随着线上线下新零售的打通，许多街边的便利店为了突出特色和吸引人气，都主动邀请他们入驻，还给出了很好的展示位置。

“我们先尝试着把价格相对便宜的钥匙扣和3D玩偶摆到便利店里寄售，没想到很快就断货了，后来我们又摆出一些100多元的毛绒公仔，也卖出了不少。”

李宏有些懊恼地说，今年3D玩偶备货太少，现在整个公司都没货了。“3D玩偶需要特殊模具，现在再赶货已经来不及了，没想到千算万算，还是错估了市场，损失了很大一笔商机。”

赴俄机票预订飙升四倍

图：北京INTERSPORT天猫智慧门店，互动大屏上24小时可以扫码选购世界杯产品

每年的6月至8月，正值俄罗斯旅游旺季，此次举办世界杯，更让当地旅游资源尤为紧俏。由于2018年的俄罗斯世界杯实行“买球票办FANID免签证”政策，有球迷和游客甚至提前半年就预订了机票和酒店。

公开数据显示，整个世界杯期间，预计将有10万中国球迷赴俄观看比赛、游玩。

记者从内地最大的在线出境游旅行社——携程旅游了解到，世界杯期间，飞往莫斯科、圣彼得堡等主要比赛城市的机票整体预订量同比增长超400%，机票价格同比上涨13%;由于最后的半决赛和决赛在圣彼得堡和莫斯科举行，两地的酒店预订最为紧张，酒店订单增幅分别为5%与10%。

据了解，此次世界杯门票及相关观赛团费用从几千元到十几万元不等。记者看到，在携程“主题游”平台上，“2018世界杯+决赛M64+盛开世界杯之夜+10天8晚”的球迷助威团报价51000元，“半决赛(M61+M62)+决赛M64俱乐部坐席”的观赛团，报价更是高达18万元。除了线上销售，携程线下门店的世界杯观赛和旅游团同样火爆。携程旅游产品经理吴颖透露道，目前线下门店的世界杯订单，人均花费超过5万元，其中最大的单笔订单来自福建厦门，是一笔高达85万元的私人定製产品。

浙江中青旅一名工作人员告诉记者，在“世界杯效应”的带动下，俄罗斯旅游的热度可以持续到九、十月份，而且赛后赴俄旅游性价比更高，还能吸引一波游客尝鲜。

把酒论球 零食啤酒皆热卖

无论宅在家里看球，还是约上好友到酒吧论球，都离不开零食和饮料相伴。根据腾讯数据实验室发布的《快消行业世界杯营销白皮书》显示，93%的调研消费者重视世界杯观赛的“仪式感”，超过四成的调研消费者会因此提前囤货，准备好各种零食和饮料。随着2018年俄罗斯世界杯即将到来，天猫数据显示，从5月中旬开始，啤酒、小龙虾、足球、球衣等世界杯周边产品迎来搜索和成交高峰。

“在5月，天猫上已经卖出了瓜子170万包、1800万瓶啤酒，不少消费者更是一次性买10箱以上。”天猫的工作人员告诉记者，“我们已经为本次世界杯备货10万吨啤酒，是上届世界杯备货量的10倍。”

记者走访杭城各大超市发现，在啤酒展销区，百威、青岛等品牌纷纷摆出了世界杯定製礼盒，满额还赠送“大力神”啤酒杯、充气足球、零食大礼包等等，势在抓住世界杯的热度进行促销。杭州庆春路世纪联华的青岛啤酒促销员表示，从5月中旬开始，青岛啤酒的世界杯定製款——“八国礼盒装”每天销量都过百套，比原来普通手提装高出六、七倍。

同时，夏日美食小龙虾也开始走热。5月16日，天猫聚划算上线小龙虾囤货日，上线5分钟卖出100万隻小龙虾，同比增长539%。此外，还有人已经开始提前预定世界杯开幕当天的餐厅包厢、酒吧天台，据来自口碑的不完全统计，当天的订位已经超过2000次。除了线上热销，线下的各大商城也抓紧世界杯契机，展开零售大战。据了解，世界杯期间，银泰百货将开放大屏幕，通过优酷直播赛事，让人边看边买。针对广大女球迷，商场甚至推出了世界杯口红色。

这些与世界杯相关的周边产品热销，就连股市都有所“感应”。5月份以来，沪深两市震荡走弱，多数板块飘绿，但世界杯概念股则表现活跃，啤酒板块涨幅居前，青岛啤酒、珠江啤酒、重庆啤酒涨幅均超过25%。

市场竞争大 旗帜生意利润薄

图：东浩旗业公司总经理胡浩感叹旗帜行业利润比纸薄

与世界杯官方授权产品不同，旗帜生产不受国际足联的管辖，国外企业大多通过跨境电商平台或者外贸公司牵头找国内厂家下单。而因为国外採购商的要求各不相同，世界杯旗帜的种类也比较多，如汽车旗、手旗、队旗，以及球迷披在肩上的旗帜等等。

“从今年1月开始正式接单到现在，世界杯的订单已经做得差不多了，现在主要做的是一些收尾工作。”东浩旗业公司总经理胡浩跨过厂房里杂乱堆放的旗帜布料，拿起一面小手旗告诉记者，“像这样的手旗，一个工人一天可以製2000面。”他说：“我们做了十几年的旗帜，有一些合作多年的採购商，每到大型比赛或活动，就会接到他们的订单。例如2014年世界杯，我们做了40多万面旗帜，销售额达200多万元。”

然而，由于旗帜的工艺相对来说比较间单，企业之间的同质化竞争也非常严重。“举个例子，像刚才你看到的小手旗，我们的成本大约在9角，对外卖1元，但是义乌的旗帜厂开口报价就8角，比我们的成本还低，叫我们怎么接?”

随着互联网联通世界，越来越多的外贸公司选择直接上跨境电商平台询价，也使得企业间的价格战愈打愈烈。“利润比纸还薄。”胡浩说，今年虽然销售量跟去年持平，但利润还减少了。“成本一直涨，我们的价格却涨不上去。”

为了应对竞争，胡浩也在不断研发新产品，开拓新商机。“例如在国外，国旗上是可以印名字的，所以我们就会选择一些热门球员，把他们的名字印在国旗上，即使价格高一些，还有不少铁杆球迷会去买。”