图：截至5月初，瑞幸咖啡在全国13个城市布局525家门店

汤唯、张震做代言人，极具未来感的蓝色纸杯，以及一封叫板星巴克的声明信─近几个月，瑞幸咖啡(luckin coffee)在内地刮起了一阵蓝色旋风，5个月、525家门店，逾十亿资金……瑞幸咖啡也意外地释放了新零售咖啡的风口，背后则是互联网创业者的谋篇布局及资本加持。

2018年是外送咖啡市场风波乍起的一年，主角们各有擅长。同处第一赛道的连咖啡(Coffee Box)过去3年依讬微信平台聚焦社交裂变，今年4月推出“拼团”玩法，月增用户数超去年全年。同一赛场上其他“选手”也不示弱，今年前4个月已有8个新零售咖啡项目累计完成了8轮资本注入，辅之大额补贴及铺天盖地的广告营销。这是一轮咖啡领域的消费升级还是喧嚣一时的烧钱游戏?消费者和资本能够给予初创公司足够的耐心和时间吗?

炎炎夏日，打开手机App，下单，顺丰骑手30分钟送货上门，一杯黑金气泡美式咖啡就可以在妳手中，而这可能只需几元钱甚至免费。就像滴滴、美团、摩拜等互联网平台初问世一样，外送咖啡也依靠营销推广以及低价补贴策略吸引了无数都市白领争相尝鲜。

调查数据显示，在2017年中国连锁咖啡饮料品牌市场份额排行榜中，星巴克的市场份额达到51%，占半壁江山。从连咖啡到瑞幸咖啡，两大互联网咖啡品牌则从外卖切入，运用互联网思维和O2O(从线上网店到线下消费)打法，打击星巴克最薄弱的一环，成为了办公室咖啡的新潮流。

“咖啡领域有足够大的创业空间。”瑞幸咖啡公关总监赵艳艳表示，未来5到10年中国的咖啡市场将达到万亿规模。目前中国消费者还没有形成咖啡的消费习惯，主要是因为价格太贵以及购买不方便。“平均一杯咖啡要30元左右，而且现磨咖啡店还不是随处可见。”

一份2017年中国咖啡行业生存报告也佐证了她的观点：中美日韩四国排名年均咖啡到店消费杯数中，中国排名倒数第一，全国人均年消费低于5杯，北上广深一线城市也仅有20杯左右，与美国(400杯)、韩国(377杯)、日本(360杯)差距甚远。

旋风开店 大手笔补贴

瑞幸咖啡瞄准的是高品质新零售咖啡市场，采用自营门店+配送模式，与星巴克争夺目标用户。以北京为例，55%的门店距离最近的星巴克不超过500米，16%位于500到1000米以内。门店则按照精英店、休闲店、提货店三个等级划分，位于写字楼、办公区、公寓住宅密集区，以及部分商场的大堂、楼宇大厅，甚至奶茶档口作为其核心区域。

横空出世的瑞幸咖啡，最令业界和消费者惊讶的无疑是其扩张速度。从今年1月初试营业以来，截至5月初，瑞幸咖啡在全国北上广深等13个城市布局525家门店。创办人钱治亚曾说“要用10亿元培育中国咖啡市场”，当前处于市场教育期，为培养用户的咖啡消费习惯，瑞幸咖啡推出的“买2赠1，买5赠5”等优惠措施。赵艳艳对大公报表示，目前还没有取消优惠措施的计划。

高盛5月份发布的报告显示，瑞幸咖啡24岁以下的消费者比例为48%，完胜星巴克(22%)，34岁以下用户更是达到90%，星巴克为70%。拥有了年轻人，就拥有了未来─瑞幸咖啡无疑已经先下一城。

营销手法推陈出新

与瑞幸咖啡相比，轻资产的连咖啡更像是一家互联网营销公司。4年前最早做线上社交营销的“连咖啡”无疑是搅动市场的“鲶鱼”。从创立最初，连咖啡就没有App，一切功能、交易、营销都基于连咖啡的微信公众号，以及后来的连咖啡小程序。没有门店，只有配送站点，销售全靠外卖。早期通过提供星巴克、Costa等第三方品牌咖啡外送服务积累用户，从2015年8月开始转型做自有品牌的咖啡。

与瑞幸咖啡旋风一样的开店速度相比，连咖啡营销推陈出新的速度也不遑多让。2016年年底，连咖啡打造出“咖啡库”的产品概念，把提前购买的咖啡存在虚拟的咖啡库中，在期限内可自用也可赠送微信好友。同时通过抢“咖啡福袋”累积“0.01-0.1杯”咖啡叠加兑换成等量咖啡实物等玩法，比外卖红包更能提高用户黏性。2017年“双11”、“双12”单日销量分别超过30万和40万杯。此外，连咖啡深谙社交营销，在情感上抓住用户，世界杯期间推出啤酒饮品“打气的麦芽”“打气的玫瑰”、15元万能咖啡等，通过裂变得到更低的流量和获客成本。

谁在喝外送咖啡？

广州一家外企员工何小姐是星巴克的忠实拥趸，面对周边同事越来越多转向手机下单买咖啡，她在朋友圈抱怨：中国白领难道忘记了咖啡文化及其社交属性吗?何小姐在北京的同学则抱怨瑞幸咖啡买赠活动。他在用了一次买五送五的活动之后，第二次用时发现，自己已经不再处于配送范围之内，他发了朋友圈之后，深圳、上海的朋友也留言表达了同样的遭遇。

大众点评网上，瑞幸咖啡的消费者则写下了“抹茶拿铁的粉还留在杯底”、“一般免费的东西要求不高”等抱怨，无疑代表了部分消费者的心态：外送服务及优惠红利是两大吸引点，对咖啡品质要求不高。

资深咖啡师黄忠分析，外送咖啡消费者大多是对咖啡没有其他太多要求的“特定人群”，比如公司员工，“只需一杯含有咖啡因的饮料来让自己保持头脑清醒”。至少目前，很难认定现在购买瑞幸咖啡的人，到底是真正拥有咖啡外卖需求者，还是因为营销推广以及低价补贴策略的尝鲜者。

另外两个互联网创业行业─网约车、共享单车，都走过了大额优惠、取消补贴、涨价之路，当企业不再单纯地追求用户规模时，意味着免费时代渐行渐远。可以预见，行业足够成熟之后，这一轮回很有可能在外送咖啡身上再次上演。当补贴降低甚至消失后，消费者还会继续花钱买外送咖啡而不转向茶或其他饮品吗?

谁在冲泡外送咖啡？

连咖啡营销策略无疑与创始人王江的个人经历有关。他被业内人称为“连长”，是互联网行业知名的连续创业者，创立了航班管家、高铁管家等，作为投资人也成功投资了UC浏览器、美团网等十多个创业公司，他发现咖啡厅外带的比例越来越高，觉得外送咖啡是一个机会。

另一位创始人是张晓高，深耕传统供应链多年，曾经是连锁门店的标识标牌供应商，中国所有星巴克和costa连锁门店的标牌都是他做的，所以他清楚中国咖啡行业每年惊人的增长速度。

瑞幸咖啡创始团队主要来自神州体系，创始人兼CEO钱治亚是前神州优车COO，CMO杨飞此前也是神州优车CMO。他们不仅带来了网约车行业的经验，亦带来了雄厚的资本。分析两个行业的异同时，瑞幸咖啡公关总监赵艳艳说，二者面对的都是巨大的市场、海量的年轻用户。在消费升级的大趋势下，用户均需要高标准的品质化服务。另外，公司日常运营中均采用了移动互联网、大数据、移动支付等最新技术。“当然，咖啡属于快消行业，网约车属于出行领域，两者还是有些不同。咖啡的用户消费频次高，社交属性更强。”她说。

据悉，连咖啡在今年3月完成1.58亿元B+轮融资，由启明创投领投，高榕资本跟投。一直对外称“资金充裕”的瑞幸咖啡则对大公报记者表示，6月启动融资。

小心咖啡凉了

图：在瑞幸咖啡App为用户提供制作直播\记者熊君慧摄

6月14日中午12点03分，笔者在深圳福田区用一张咖啡券从“瑞幸咖啡 luckin Coffee”的APP下单了一杯拿铁，只付了6元运费。这张咖啡券是上一单咖啡“超时送达”后客服送的“慢必赔”咖啡券。一个月来，笔者4次下单，前3次都延误送达，延误的时间从1小时到5小时不等。投诉方式非常简单，在评价“不满意”界面直接勾选“超时送达”即可。客服致电询问不满意原因，很爽快赔付一张24元咖啡券，此举似乎印证了大多数网友对瑞幸咖啡的评价：“不差钱”。

5月9日当天上午，很多朋友晒图抱怨：瑞幸咖啡APP宕机了，点单页面无法读取门店和产品。瑞幸咖啡后来回应，开业发券活动带来的订单量超出预设导致系统故障。此前一天，创办人钱治亚在北京宣布瑞幸咖啡正式开业，并公开了试营业阶段数据：接订单300万份，卖出咖啡超过500万杯。

瑞幸咖啡价格优势明显：全部为大杯，定价21元至27元，每杯比星巴克便宜10元左右。如果按照一杯24元的价格估算，成立5个月的瑞幸咖啡已销售了1.2亿(未刨除免费、赠饮等活动抵销的营收)。对此，瑞幸咖啡称，前期投入的不止10亿，更多的是为了培养客户的消费习惯。

瑞幸咖啡、连咖啡只是诸多咖啡品牌在中国疾风暴雨式扩张的缩影。金秀贤代言的韩资咖啡品牌“咖啡陪妳”曾提出“到2015年全中国连锁店达到5000家”的目标，现实情况却是创始人因经营困难而自杀，中国市场大部门店倒闭。

没有资本加持，外送咖啡会不会很快就“凉”了?对此，擅长生活消费类投资的天图投资VC基金管理合伙人潘攀比较乐观，理由是“中国的市场足够大，可以容纳不同形态的咖啡品牌”。“快速送达不是外送咖啡最大的痛点，可以通过加大投入来解决。”他说，创业团队正在不断改良产品和服务，但解决这些问题需要时间。

“关键要看消费者给不给创业团队时间，资本体量是否足以支撑到产品完善优化。”潘攀补充道，创业者多是互联网领域的连续创业者，心态和策略都较成熟，他们的商业创新模式在全世界都属于领先。

12点28分，第4单瑞幸咖啡在下单后25分钟内送达到了笔者手中，实现了“制作完成30分钟内”承诺。与此同时，手机APP显示“luckin深圳有74家门店在您身边”，比上一次下单时增加了10家。

新零售咖啡之争，还看不到终局。

线上需求激活 资本押中咖啡领域

图：横空出世的瑞幸咖啡，最令业界和消费者惊讶的无疑是其扩张速度

目前，资本市场主要集中在咖啡O2O及无人售货机两个领域。今年5月，连咖啡每家店日均千杯的配送量，是星巴克的两倍(后者平均每家店每天出品400至500杯)。而连咖啡车间面积租金只有星巴克十分之一。究其原因，莫过于连咖啡的车间不用承担线下客流和结帐点单等服务，流量全部来自线上，出品效率提高。

连咖啡公关总监张骏表示，为了解决外送可能出现的问题，我们的盒子和杯子都有十多个已注册的专利。打造产品本身上，20多位来自传统连锁行业有资深经验人士组成研发团队，全世界范围选取食材、判断饮品潮流。去年推出30款新品，今年则不少于40款。“实际上内部测试的品种达到数百款。”

连咖啡的领投方、启明创投主管合伙人甘剑平对大公报记者表示，外送咖啡瞄准的都是目前未被星巴克、太平洋咖啡等开发的潜在消费人群。星巴克四年前曾经提出开发外送市场，但至今效果寥寥。毫无疑问，星巴克的核心竞争力还是在位置极好的线下门店，不会轻易放弃其独创的“独立于家庭和工作的‘第三空间’”的理念。

甘剑平希望，未来连咖啡的规模能够比肩星巴克在中国的规模。“中国一线到四五线城市主要商圈都能够做到一键半小时送达。”他批评，目前有企业看到咖啡风口便盲目跟风炒作、抄袭，没有创新精神，“这样不利于培养一个好的竞争环境。”