图：中国知识付费产业火速冒起，去年市场规模同比升近三倍至49亿元，预测2020年进一步飙至235亿

人人都说：“互联网一切免费”，“为知识付费”遂举起“利用碎片化时间学习”的大旗，杀开一条血路。根据《2018年中国知识付费市场研究报告》显示，2017年中国知识付费产业规模约49亿元(人民币，下同)，同比增长近3倍，预计2020年将达235亿元。

从公众号打赏、付费提问，到音频读书、视频教学，知识付费的产业链逐渐完善，内容也更加多元。可以预见的是，在知识付费红利的诱惑下，越来越多行业涌入，争夺用户所剩无几的“碎片化时间”。

终身学习愿望趋强

作为在线教育领域的代表型企业，网易云课堂是内地最大的在线实用技能平台，很早就开始探索知识付费。2012年12月，网易云课堂正式上线，主要为学习者提供海量、优质的技能学习课程。平台上线后一年左右，就开始尝试对一些精品课程收费。

“网易云课堂刚上线时，90%以上的课程是免费的，2013年底，我们调整了免费和付费产品的比例，付费的比例大幅上升。2017年底，付费课程占比达到70%。”网易教育事业部总经理蒋忠波告诉记者，这个调整的背后，折射出在线教育用户付费习惯的形成。

在蒋忠波看来，移动互联网的普及和手机支付的便捷性，为知识付费的发展提供了硬件支持，但更大的动力来自相对焦虑的社会，人们对终身学习的意愿越来越强烈。“很多人没有时间看完一本书，听完一学期课，那他就选择利用碎片化的时间，通过付费获取书本或课堂最关键的知识。”

截至今年6月，网易云课堂已经拥有3.5万门课程，覆盖18个教学领域，近80万个课程视频，累计注册用户超过6300万人。虽然没有透露具体的全年销售额，但蒋忠波坦言：“我们每年的销售额都增长2至3倍，目前已经实现了收支平衡，随着人们生活水平的提高和求知欲的上扬，平台的发展潜力还是很大的。”

知识越实用越吸金

网易云课堂从上线运营开始，定位的三大课程方向就是IT互联网、职场提升以及生活兴趣的实用技能课程。五年过去了，这三大方向依然没有改变。“我们发现，实用性强的知识是最受欢迎的，例如教你如何做一份漂亮的PPT、如何在人多的场合演讲、如何理财提高收入之类的课程。”

迄今，在网易云课堂上销量最好的是“《和秋叶一起学PPT》”课程，最初定价99元，经历数轮涨价后，如今售价169元，2017年全年课程销售额突破1000万元。另外，比较受追捧的《跟简七学理财》，销售额也突破600万元。

事实上，在在线教育领域，精品内容的供应方仍是各平台争夺的焦点，各家教育平台不惜以“更灵活的分成政策”，甚至“零分成政策”来吸引优秀的机构和讲师入驻。网易云课堂2017年底启动“行家计划”，预计两年内培育百位年收入超过500万的知识行家。“我们将拿出流量和资金，扶植和打造自己的知识大IP，与其他行业玩家竞争。”

供求平台转向自营课程

网易云课堂成立之初，采用的是类淘宝式的“轻”平台模式，与机构和讲师合作，由他们提供课程，网易再从销售额中抽取一定量的提成。“这种模式虽然轻松，但对内容不好把控。”

2015年4月，网易云课堂上线了自制微专业《前端开发工程师》，迈出了自营模式的探索。这是一门由网易云课堂自己选老师、搭课程体系、做教学谘询和服务的在线职业教育项目，全部老师来自网易内部。上线半年多销售额突破千万元。

微专业的授课形式主要为录播+直播答疑+助教服务，每个微专业的学习时长平均3个月。课程讲授环节是录播形式，中间穿插4至5次直播答疑，同时，在整个课程中，有助教进行及时的跟进，包括作业的批改，日常答疑等。

蒋忠波坦言，开设微专业不但能促使学员更有效地进行系统学习，也可以在定价上有更多的主动权。“微专业涵盖5至8门递进课程，普遍定价在2000元左右，且与讲师的分成比例降低了不少。”截至2017年底，30门微专业累计吸引付费学员超过10万人，收入占“网易云课堂”总收入的37%。

摄影培训打造人气课程

图：“南极行摄”项目共吸引86名摄影爱好者参加/浙江传真

叶梓是咔图摄影教育中心的创始人。这家成立于2009年的公司，位于北京市朝阳区，专门为摄影爱好者开设线下的摄影课程。2014年，为了“吸粉”，叶梓做了10集3分钟的摄影教学短视频，上载到网易云课堂上，供人们免费观看。

“大概几个月吧，点击率就过了十万，虽然当时用户的付费习惯还没像现在那么强烈，但我也看到了线上做教育的可能性。”经过谨慎考虑，2014年6月，叶梓决定关了原本的线下零售小班，把重心放到线上教育课程的研发。

“我们针对用户需求，研发了一系列几十元的摄影课程，包括《手机摄影达人速成》、《无摄影，不旅行》等等，把原本线下三小时的课拆成5至6个线上课程，这样就可以让用户利用碎片化时间来学习摄影技巧。”

由于售价不高且实用性强，这类摄影课程取得了不俗销量。其中，《Abby学摄影》累计学员超过20万，还曾获得网易云课堂颁布的“最受欢迎课程”奖项。

“以前我们公司有十几位老师，转型线上教育以后，只需留下6位全职工作人员，其中一半的人员从事营销工作。”叶梓给记者算了笔成本，“我们聘请各领域专业的摄影师兼职授课，通过用户反馈优胜劣汰，调动了老师的积极性的同时，还节约了三分一用工成本。”

2015年，针对需要系统学习摄影知识的用户，叶梓在网易云课堂开设了售价3298元的微专业《自由摄影师Plus》，将原有线下的初级、中级、高级的所有课程打包在一起，每节课30分钟，共222课时，并提供直播答疑、微信互动、线下见面等服务。

2016年，叶梓发起了“南极行摄”项目，8.8万至14.58万元的团费，大受欢迎，共吸引86人报名。“从商业的考虑来讲，做线上教育需要不断地拓展品类，通过各类活动增强用户黏性，以此来弥补‘看得见摸不着’的局限。”

竞争激烈促平台转型

随着知识付费进入下半场，除了各平台间激烈的竞争，还有BAT等大企业虎视眈眈。2017年2月，京东推出以图书为载体的付费问答“京答”;2018年1月，百度上线音频知识付费产品“百度小课”，涵盖亲子教育、理材等多个领域……

“2017年的知识付费可以说是新兴的市场，基本上能讲一点东西的人都会冲进来，讲3至5分钟的经验，就叫知识付费了。”豆瓣内容副总经理陈辉认为，“但真正涉及知识层面的事物，需要有框架、理论支持，有体系化，我认为这是2018年一个真正的门槛。”

让用户不只是买了一个产品就结束了知识付费的环节，还可以通过直播、互动、社群、线上线下结合等新方式进行学习，可以说，这不仅仅是为了满足用户的多元需求，也是知识付费平台的盈利增长空间。

“用户形成知识付费的习惯后，会慢慢地沉淀并变成知识付费社群。”陈辉坦言，这种知识付费社群的变现潜力才是不可预估的，可以是举办活动，或者是推送广告，但收益最高的变现一定是培训。“未来或催生集出版和教育培训为一体的知识服务行业。”

什么是知识付费?

知识付费是在移动互联网技术发展到一定阶段，出版和在线教育等行业融合的产物;它是通过在线课程、直播、问答、社群等产品形式，以文字、音频和视频内容结合的方式，用户通过付费获得优质内容的服务。

付费专栏拓新盈利模式

图：在媒体领域，36氪是首个开通付费专栏的网站/浙江传真

在媒体领域，36氪是首个开通付费专栏的网站。2017年2月15日，知名科技创投媒体36氪正式推出“开氪”，首批邀请包括投资公司副总裁、创业公司战略运营总监等5位专栏作者入驻。

“好的内容本身就是有价值的，为特定知识付费符合用户需求，也是媒体发展的一种必然。”36氪媒体公司助理总裁张卓表示，在过去，付费内容只是一小部分人的需求，但在用户需求多元化的今天，这部分需求正在以惊人的速度扩大。

“通过调研我们发现，36氪的用户50%以上曾就内容付费，包括付费文章、音视频平台或者微博微信打赏等。比起讨论价格，他们更在意内容质量。”

对于付费内容的选取，36氪做了精心的筛选。“首批5位专栏作者，在互联网领域具有一定知名度，平时也在36氪上发表观点，开通付费专栏后，他们将提供更加系统化的内容。”

在价格上，首批5个专栏除“投资人的秘密”为每年299元外，其他定价每年199元。“由于是初次尝试，我们并没有去投广告做市场推广，仅用自有的用户流量做转化，2017年的营收约700万元。”张卓坦言，在传统媒体市场份额萎缩的今天，付费项目的推出，是媒体寻求广告之外盈利模式的一种尝试。目前“开氪”销量最好的两款专栏，分别是《300天品牌思维修炼》以及《12招，教你从零打造爆款民宿》。

张卓认为，随着知识付费产品的迭代更新，用户的兴趣、痛点和内容消费观已经逐渐清晰。“现在再要靠营销手段来打‘爆款’已经很难了，必须从精品内容和后续服务上发力，提升用户的购买欲。”

引入分销让课程大卖

图：网上课堂种类繁多

今年初，不少人的朋友圈被一张写着“网易戏精出来讲课啦”的红色海报刷屏，这堂售价39元的“2018网易开年大课”在16小时内卖出10万份，迅速成为现象级成果。

这是一次典型的分销课程分享—用户报名听课，不仅可以马上打折，付款后还会生成专属的二维码，如果有其他用户通过其二维码付费，分享者能拿到60%的现金分成。

“这堂课的核心用户都是运营圈人士，具备爱分享的社交属性，所以我们探索了这种营销手段，这是一次创新性的尝试。”蒋忠波表示，此次销售远超预期，反映了人们的学习热情和裂变传播的有效性。

不过，面对分销所带来的营销的质疑，蒋忠波坦言，网易云课堂一直探索更新颖的销售手段，让它能够与在线教育做有机的结合，而不是说仅仅用到商品的这个属性。“我很赞成对好的课程进行分享，但希望这种分享是建立在用户听过感受过，觉得有用才分享的基础上，而不仅仅是为了赚分成。”