图：多家商场引入大IP“超级飞侠”聚儿童人气

面对来势汹汹的电商冲击，近年来中国有不少百货商场相继倒闭。在杭州，高端百货业却迎来了新一轮的井喷：2017年杭州新开大型商业项目17家，预计2018年还将开业近30个商业综合体。在和电商的竞争中，传统零售业正在经历怎样的转型?

“用一句话来形容，近两年杭州的商场真的是越来越好玩了!”网购达人徐晨每年在淘宝上的购物消费超过15万元(人民币，下同)，在她看来，网上的商品选择多、价格便宜，所以除了贴身衣物，几乎所有的服装配饰她都在网上下单。“现在，随着各种艺术展览、互动体验、快闪店被搬进商场，我又重新找回了逛街的乐趣。”

从卖商品到卖服务

记者从各大百货商场的宣传海报上看到，仅在暑假期间，就有杭州大厦的“AR超时空动物园”、西溪印象城的“极速冰雪世界”、远洋乐提港的“超级飞侠大闯关”等多种选择，其他小型的展览、互动活动更是超过了100项。

在杭州大厦501城市广场，除了用餐与购物以外，人们还多了另一种选择─这里有全国首家Medical Mall，将包括方回春堂、艾维口腔、太学眼科、颜术医疗美容等12家医疗机构引入其中，使得逛完街去洗个牙、看个名中医、做个微整形成为新潮流。

杭州解百集团董事长童民强告诉记者，以后的百货公司一定不仅仅是卖商品，而是为人们的消费需求，提供最大可能的服务。集团旗下的杭州大厦于2017年耗资6.9亿元，打造面积为9.4万平方米的中央广场，囊括高端美容美体、电竞科技、生鲜超市、艺术公社等互动体验业态，以期吸引更多的年轻时尚人群。吸引客流入店的一系列措施拉动了商品售卖。2017年，杭州大厦全年实现营业收入48.36亿元，同比增长15.73%。营收增长主要来源于商品销售收入增加。

依用户特点建购物链

与杭州大厦等老牌杭州百货商场牢牢占据核心商圈不同，2015年才首入杭州市场的龙湖商业，却一直把天街项目布局在周边板块。短短三年时间，龙湖商业已在杭州东南西北布局了6座天街产品，其中位于杭州下沙的龙湖金沙天街，日均客流超过6.5万人次，周末客流近10万人次，稳居杭州同等购物中心前三位。

“龙湖以交通枢纽为导向，在5-10分钟步行路程之内，建立中心广场或城市中心，从拿地选址初始，就以轨道交通节点为中心，通过高效的交通接驳，实现消费者与商业空间的完美连接。”龙湖商业杭州相关负责人告诉记者，在杭州的各个天街也都秉承这个模式。

“此外，我们从拿地一直到开业，会进行多次不同深度的市场调研，以此获得并刻画出比较详细的消费者图像。”该负责人举例说，调研发现，金沙天街到访客群以26-35岁年龄层为主，已婚有小孩的三口之家，占比较高，在有小孩的家庭中，孩子多为6岁以下婴幼儿;此外，拥有2个或以上孩子的家庭占比达20%。“所以儿童业态在金沙天街的布局占比，远超其他商场，也因此成为周边地区一家三口出行的首选。”

立足电商之都杭州，龙湖商业没有选择与互联网企业针锋相对，而是主动迎合。“比如在金沙天街项目中，与顺丰进行了深度合作，顾客可以将为他人购买的礼物直接打包寄走。虽然顺丰并不能给商场带来核算的租金，但却有着更高的增值价值。”

业内人士认为，传统百货未来的发展，不在于盲目转型变革，而是掌握自主核心竞争力，才是最重要的。以国外百货为例，很多百货公司都拥有自己的商品品牌。百货做自营更多是为了追求差异化。以往百货公司同质化严重，现在面对来自电商、购物中心的压力，百货必须建立自己的标签，形成自己的独特性。

培育自营品牌增竞争力

新世界百货中国于2017年推出的自营品牌“新说”，与规规矩矩的服装门店完全不同。新说店门口摆放着显眼的花卉植物、龙猫宠物，中间则是首饰、帽子、来自日本的玩偶、手工装饰品，甚至还有日本著名设计师川久保玲设计的眼镜。据了解，新说店内的商品全部由新世界百货公司的买手团队负责采购、选择设计感强、符合品牌定位的商品。这类商品往往数量不多，存库压力小，在个性化上方面有优势。

事实上，除新世界外，百盛、银泰百货、广百股份等老牌百货公司也开始尝试做自营品牌。利丰研究中心数据显示，在其调查的85家百货公司中，76.8%已实行自采自营模式，其中55.6%选择代理品牌模式、33.3%买断某一品类或品牌、11.1%从海外自采。

获客心得：培养会员体系 提高用户黏性

图：杭州大厦年中庆结合世界杯主题营销

2018年5月28日，位于杭州武林商圈的百井坊商业地块终于出让，地块价值的稀缺性同时吸引了包括恒隆、九龙仓、华润、新鸿基等开发商激烈争夺。经过336轮竞拍，最终恒隆地产(00101)以107亿元(人民币，下同)击败各路对手，将宝地收入囊中。

同样打着高端购物中心的恒隆入局，并没有让童民强担心。“谁跑得快，谁就掌握话语权，其他的东西都是外部因素，恒隆在上海做得好，并不代表他能抓住杭州的消费者。”童民强说，经过多年的运营与维护，解百集团已经拥有27.69万名活跃的核心VIP会员，全年公司实现会员销售33.09亿元，占公司全年总收入的57.25%，加之依讬大数据、移动互联网等技术与会员互动，及时了解并满足客户品质生活的多元需求，进一步增加会员的黏度。

如何服务好这批忠实的VIP粉丝，增强用户黏性，是童民强一直在思考的问题。从去年开始，杭州大厦将VIP客源连接医疗、健康、体育、文化、教育，把整个服务链融进去，而不是单一的售卖商品。举例来说，一位女顾客从怀孕开始，可以在杭州大厦实现孕检、请月嫂、婴儿护理、体形恢复、孩子未来教育培训等消费需求，这其实更是另外一种意义上的“一站式购物”。

操盘心语：得供应链者得天下

图：童民强相信，以后的百货公司一定不仅仅是卖商品，而是为消费者提供最大可能的服务

“如今百货商场遇到冲击的问题，不能完全推到电商头上。事实上，随着电商获客成本和运营成本的不断上升，他们的竞争力也在不断削弱，单纯做电商也遇到了天花板的问题，这就是为什么现在电商反过来提倡要结合实体商场做新零售的原因。”在童民强看来，无论是线下的实体百货，还是线上的电商，做零售，最关键的还是对供应链的控制和改革，通过对商品流、信息流、物流、资金流的控制，打造强有力的供应链系统。

2017年，童民强重新把“高端精品百货”定为杭州大厦未来的商业发展方向。“与LV确定合作意向前，基本上每个牌子都是我们主动出击，谈判周期一般在一到两年。”

2004年以前，童民强几乎每个月都跑香港，曾经在某大牌门口坐了两小时冷板櫈，眼巴巴隔着玻璃看着自己要找的对方老板忙东忙西。对方先问：“你们有什么品牌?”童民强忙说：“八仟代、观奇、雅戈尔……”听到这些，对方微微点点头，回答道：“我们目前没有这个计划，保持联系。”

事隔14年，杭州大厦已经汇聚了近50家国际顶尖时尚奢侈品大牌，在其他购物中心里，作为一楼主打的轻奢品牌，在杭州大厦只能要到三楼的位置。每年，都有不少国际大牌把新款的亚洲首发仪式放在杭州大厦，或者把其作为限量版的指定销售店。“用最好的奢侈品吸引最有实力的消费者，再反过来用最高的销售额与品牌商谈判，这样才是一个良性循环。”

零售趋势：生鲜食品成新增长点

图：盒马鲜生每到一处就引来大批市民争先尝鲜

《2017-2018年中国百货零售业发展报告》指出，2017年百货零售行业创新转型步伐加快，高达83.5%的受访百货企业已经涉足百货以外的零售业态，许多百货企业积极探索新经营模式、开发“新物种”，瞄准更具体精确的目标市场。

与传统业态相比，这些“新物种”更加重视用户的现场体验。以2015年问世的盒马鲜生为例，这家主营生鲜产品的超市，不但有商品陈列区，还有一个大大的就餐区(约占三分一的营业面积)，以及若干食品加工的档口。消费者支付很少的加工费，就可以请师傅将刚刚还活蹦乱跳的海鲜加工成菜品，现场享用。

继盒马鲜生之后，“零售+餐饮+生鲜”的复合业态品牌，几乎风靡了全国的百货商场。据统计，盒马鲜生、超级物种、京东7Fresh、掌鱼生鲜、百联RISO、新华都海物会、天虹sp@ce、大润发优鲜、食得鲜、步步高鲜食演义、世纪联华鲸选等12个以“零售+餐饮”的新零售品牌，2017年内开店数量超过80家，并将在今年继续快速扩张。