图：于2016年6月开业的上海迪斯尼乐园，在运营的第一年就吸引1100余万游客

今年4月，江苏常熟海星岛主题乐园内，工人们正忙着将一个个游乐装置拆卸运走，这个曾经陪伴了人们八年的主题乐园被永远地封存在一张张照片里。而137公里之外的上海迪斯尼乐园，游客们正在游乐项目“飞越地平线”前排起长队，为了五分钟的体验，人们不惜在细雨中花两个多小时排队。中国主题公园研究院院长林焕杰认为，这是一个非常有趣且残酷的对比，是中国主题乐园市场的真实写照：一边是同质化的过剩，一边却是优质项目的稀缺;一边是难以为继的经营甚至倒闭，一边却是加码投资不断涌入……

从1989年中国第一家主题公园深圳“锦绣中华”开业至今，近三十年来，共有约2500座主题公园相继在内地开门迎客。爆发式增长的同时，一阵主题公园的“倒闭潮”也在近十年内席卷神州大地，2012年9月，北京昌平区沃德兰游乐园在“烂尾”十四年后悄然拆迁;2016年7月，投资38亿元(人民币，下同)的武汉万达电影乐园，开园十九个月便关门大吉……中国旅游经济研究中心的数据显示，近十年来，有80%的本土主题乐园倒闭，不少乐园在开业不久之后就宣告失败，总计沉淀资金达4000多亿元。

同质化扼住本土乐园咽喉

专家认为，同质化严重扼住了本土主题乐园发展的咽喉。原国家旅游局局长邵琪伟曾在“2018清华五道口全球金融论坛”上提出，中国有景区景点三万多个，但还没有能够与迪斯尼、环球影城相媲美的产品品牌。

作为资深过山车爱好者，北京市民赵京几乎玩遍了全球几大主题乐园。在她看来，过山车这一主题乐园标配在本土乐园里几乎大同小异，“没有让人记得住的项目”。相比之下，日本富士急乐园的Dodanpa、阿联酋阿布扎比法拉利世界的Formula Rossa都在速度、翻转、高度等硬件配置上令人叫绝，上海迪斯尼的创极速光轮、美国奥兰多海洋世界的Kraken Unleashed则在光影、VR等软实力上引人入胜。

以速度和数量为主要目标的粗放式发展，使中国主题公园在“软件”上存在诸多不足。缺乏对产品的打磨，正是部分主题公园营业收入不及外资主题公园的直接原因。中国游艺机游乐园协会秘书长冯玉国说：“主题公园不能单纯以规模或大型设备的数量来评价，它是一个专业领域，需要精心打磨服务和营销。”

沪迪斯尼成功惹外资涌入

而论软实力，就不得不提迪斯尼的经营之道—一定要把公众或顾客所能见到的一切事物加以精心编排并呈现。所以在任何一家迪斯尼乐园，演职人员所做的大约90%的工作都是经过事先筹划和编排的。迪斯尼乐园本身就是“这场秀的一部分”。

正因为如此，2016年开业的上海迪斯尼乐园，第一年就吸引1100余万游客，华特迪斯尼公司董事长兼首席执行官罗伯特.艾格表示：“上海迪斯尼的游园人数超过我们当初最乐观的预测。”看到迪斯尼的成功后，美国环球电影公司决定将北京环球主题公园预算增加一倍至65亿美元，将在2021年正式运营，环球影城预计吸引游客1000万。

看好中国市场的不止是迪斯尼和环球影城，全球第二大主题公园运营商默林娱乐集团也对中国市场不断发力，集团亚太地区新发展董事总经理Benjamin Sweet对大公报表示，今年默林将会在短期内双倍增加在中国的场馆，其中包括刚刚开业的全新品牌—上海惊魂密境及北京大城小像。另外，今年默林还将在上海开业全球首家的“小猪佩奇的玩趣世界”室内主题乐园，集团旗下的乐高探索中心、海洋探索中心也将陆续开门迎客。英敏特《主题乐园2017》报告显示，2017年中国内地主题乐园市场零售额达到395亿元;预计到2020年，中国将成为世界最大的主题乐园市场。

中国市场大 竞争白热化

“主题乐园的过剩主要是因为没有核心竞争力的项目太多，市场很大，优质项目仍然稀缺。”林焕杰说。

Benjamin指出，2017年默林在欧洲、美洲和亚太地区营收占比分别为55%、27%和18%，而三者以内生拉动的增长速度分别为0.4%、5.2%和35.7%。“亚太地区市场拥有更多发展潜力，其中特别是中国市场。随着可支配收入的增长，中国消费者对主题乐园等更成熟的旅游产品的需求与日俱增。同时得益于相关政策，以旅游和娱乐为基础的行业也将受益于中国旅游业的发展。所以中国市场对于我们来说充满很多的机遇。”

随着一批国际大佬们的入场，中国主题乐园市场的竞争将更加白热化。上海财经大学旅游管理系主任何建民认为，发展过程会像其他任何产业一样，一个开始未受关注，后来一哄而上，合理竞争以后，留下一些被顾客认可的产品，不断完善，这是一个正常趋势。

重资产压身 本土乐园如何突围?

本土主题乐园的开发往往伴随着土地等重资产的大手笔投资，这使得以门票收入为主的本土主题乐园处境更加艰难。2018年上半年内，内地主题公园上市公司的总营收为69.85亿元(人民币，下同)，较去年同期下滑18.78%。

严控房地产倾向

近十年来，中国各地政府一直把主题公园项目视为吸引游客并推动地方零售业、住宅及其他商业地产的一个途径。中国主题公园研究院院长林焕杰表示，许多地方政府与企业在投资和引进主题公园项目的过程中不太理性，盲目投资和引进的情况很严重，导致出现了每100公里或者50公里就有一个主题公园的现象。仅仅在长三角地区，就有常州恐龙园、上海欢乐谷、华强方特、宋城演艺、海昌海洋公园等扎堆争抢客源。

“主题公园是投资很重的行业，地产企业普遍采用大手笔投资，风险很大。”林焕杰预测，中国区域位置差、设备老旧，且融资渠道少，自身也并不具备投资升级能力的主题公园将被淘汰，数量“预计占据总数的30%”。票管家景区事业群总经理刘干称：“开发商可以拿到地，但却少有开发商能够运营好套的酒店、主题乐园。”

轻资产似乎是一条突围之路。4月，国家发改委等五部门联合印发的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》指出，要严控主题公园房地产倾向、丰富并提高主题公园文化内涵和科技含量。海昌海洋公园相关负责人对大公报表示，未来海昌将通过产业并购基金、一线房企强强合作以及轻资产管理输出的模式;与政府或政府平台公司合作，采取“品牌+管理输出+小比例投资”的方式。“上海、三亚、郑州项目之后，近五年内不会再有重资产项目。”

尝试输出管理

“主题乐园就应该由专业的机构来运行，这样既能满足政府的要求和初衷，开发商的精力也可以专注于他们擅长的房地产开发，无需在主题乐园上耗费精力，并且浪费成本。”易观智库分析师姜昕蔚说。恐龙园、嬉戏谷、宋城等运营较为成熟的主题乐园，纷纷开始尝试做输出管理，各大OTA(在线旅行社)也试水景区运营讬管，亦有不少从规划、设计、广告等行业延伸出来的第三方公司，都在为中国本土主题乐园的前途出谋划策。

吸引二次消费 剑指IP

图：方特依靠“熊出没”IP打造了主题乐园和酒店

上海市民陶女士自认为是非常理性的消费者，“从来没在主题乐园买过纪念品”的她在日本大阪环球影城里破了例。“一个哈利波特的黄油啤酒杯、一个侏罗纪公园会说话的恐龙公仔、一盒小黄人泡面和一个美少女战士权杖”，这些商品的价格已经远远超过了425元人民币的门票。陶女士告诉大公报，这些商品制作精良，尽管价格比较高，但都是环球影城独有的商品，属于“走出去就很难买到的”，因此值得入手。而大部分中国本土乐园，独有的IP(知识产权)太少，以至于很难有出彩的商品，“海洋公园全是海豚、一到万圣节全是南瓜”，“令人购物欲大跌”。

二次消费占比大于门票收入是国际主题公园的经营常态;相比之下，中国主题公园盈利模式普遍单一，占70%到80%的收入来自门票，回本周期很长。从2016年试营业至今，上海迪斯尼游客数量突破千万，但门票仅占其收入四成，其余六成一般来自二次消费，即园内餐饮、酒店、衍生品和纪念品的售卖等。迪斯尼乐园的成功，很大程度上源于迪斯尼动画电影IP的吸引力。从早年的米老鼠(或称米奇老鼠)、白雪公主，到近年的冰雪奇缘、小黄人。开业初，上海迪斯尼乐园宣称拥有的超过7000种商品中，大部分都是独家商品。

意识到差距的本土企业纷纷将打造IP提上日程。方特依靠“熊出没”IP打造了主题乐园和酒店，并且融合了中国古典元素近期开发了《飞越千里江山》等项目。海昌海洋公园则推出自有IP的商品系列“海昌优品”，运营至今，非门票收入同比提升21%。

室内主题乐园：下一个蓝海?

“位于商场里的室内主题公园，因为投资额相对较少、用地面积也少、不受气候季节影响等原因，也会成为市场的一个发展趋势。”中国主题公园研究院院长林焕杰说。不同于过去商场内千篇一律的儿童乐园、电子游戏厅，近年来大型室内主题乐园正不断涌现，旅游、地产、动漫等领域的中外企业正利用自身优势抢滩市场。

2015年，中国首家joypolis世嘉都市乐园在山东青岛万象城开门迎客，190元的门票包含20多个娱乐设施。这个由华夏动漫引入中国的日本室内主题乐园品牌，如今已成为其发展最快速的业务。藉由2016年开业的上海joypolis，并收购了拥世嘉live creation，华夏动漫2017财年实现扭亏为盈。

看好内地市场的华夏动漫未来将继续拓展成人室内娱乐项目SEGA Joypolis在国内的空间，筹划在澳门、常州、无锡和河北定兴县开发和发展室内主题乐园项目，旗下室内亲子乐园Wonder Forest亦计划未来于内地一、二线城市开设150家。

进行差异化竞争

中国购物中心市场竞争激烈，海外主题乐园项目通常兼具知名度，进驻中国购物中心更能帮助商场进行彼此差异化的竞争。美国国家地理乐园在今年5月26日亮相渖阳K11。世茂集团与日本三丽鸥在上海签署了HelloKitty授权合作协议，计划今年10月建成中国唯一拥有官方授权的室内主题乐园—世茂广场HelloKitty上海滩室内主题乐园。香港丽丰控股与皇家马德里足球会合作，于珠海横琴创新方二期兴建及经营室内互动足球体验中心。项目预计2021年落成，让参与者置身于顶尖的足球世界，一尝成为职业足球运动员的滋味。

需要高质量内容

由于室内空间有限，此类主题公园往往需要通过高质量的内容和不断的项目更新，来保证客流和盈利。林焕杰认为，可以通过各种各样的活动，促进增值，乃至拉动游客。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰则称，未来室内主题乐园将以小型产业链模式盈利，有门票、内容体验后的延伸产品、吃喝玩乐，再以完整的模式进行复制。