作为中国内地老牌的零售巨头，苏宁从电器专营店起家，近年来一直苦战在向新零售转型的路上。继云商、易购之后，苏宁不动声色地构建了一个庞大的体育王国。这一方面反映了传统互联网电商遭遇发展瓶颈，另一方面，拓展新零售业务的生意版图将推动巨头们继续“合纵连横”、跨界合作。

 

10月26日，国际米兰俱乐部官方宣布，苏宁控股集团董事长张近东之子张康阳成为新一任主席。这位还有一个多月才满27周岁的苏宁“少帅”，成为国米成立110年以来最年轻的主席。自从两年前高调收购国米以来，苏宁在体育领域一路攻伐，不仅夺得90%的中外足球赛事版权，还先后与中国移动、阿里巴巴等投资者合纵连横，一跃成为内地最大的体育产业集团。

 

 

苏宁体育集团副总裁米昕介绍，苏宁体育业务已经涵盖体育传媒、OTT服务、体育零售和体育培训四大板块，旗下PP体育已成为内地最大的足球媒体平台，囊括了欧洲顶级联赛、中超、中国之队、亚冠等足球赛事版权，同时拥有UFC、WWE、排超等垂直精品赛事版权，形成了以足球产业为核心的体育内容矩阵，每年可以向用户提供的赛事直播达到8000场，在行业内遥遥领先。

 

苏宁为此进行了巨额投入，例如英超2019-2022赛季中国内地及澳门地区独家媒体版权就耗资7.21亿美元，中超一年版权也高达13.5亿元（人民币，下同），德甲、欧冠每赛季版权则要5000万欧元左右。加上没有对外公布的法甲、意甲等版权价格，粗略估算，苏宁每年的版权成本就高达40-50亿元。

 

 

业内人士分析，体育版权周期较长，用户黏性和购买力都很强，这对於产业体系多元的苏宁来说，是一笔值得好好开发利用的资源。

 

苏宁体育内部人士也表示，电商对流量和会员经济非常渴望，阿里收购优酷，亚马逊力推Prime会员并进入体育版权市场，都是出於这一考虑，苏宁也不例外。

 

苏宁体育传媒事业部常务副总裁曾钢举例指出：“要知道获取一个付费用户成本非常高，所以流量场景是非常好的运营环境。”他说，赛事的转播就像讲故事，一个联赛就是一部电视剧，而且是周播剧，可以很好契合品牌价值。用户可以快速融入到直播的营销场景中，现在是传统电视化广告移植，未来会做大胆尝试，让互联网化的特殊形态变成更好的营销场景。根据苏宁易购公布的数据，世界盃期间，苏宁易购65英寸及以上大屏销量同比增长198%，75英寸及以上大屏增长了300%。

 

 

大量的版权投入也让苏宁体育背负巨大的成本压力。米昕坦言，只依靠版权、转播服务短期内形成盈利的可能性比较低，因为体育是一个长线的产业，从变现和经营的角度也是一个长业务。

 

苏宁体育正在积极尝试多种形式的流量导入、会员打通，例如PP会员跟国米会员捆绑销售，赛事直播弹窗广告等等。此外，苏宁体育还和其他平行部门合作，为厂商构建不同的营销场景。例如苏宁易购利用国米IP，做了很多反向定制商品，包括跟康佳、长虹、TCL等电视厂商联合推出国米联名电视，还跟其他厂商合作推出国米IP手表、机器人等。

 

米昕指出，体育产业链特别长，苏宁和很多赛事不仅是版权合作，而是战略合作。例如利用德甲合作，在中国进行足球培训，也用国米IP做全国培训。苏宁会沿着体育这条路子，在线上朝更广的角度、线下向产业链更深处拓展，让体育的能量一点点释放出来。

 

“苏宁是一家零售企业，最后还是希望能回到零售，形成一个商业闭环。”他说，苏宁还有其他多个产业布局，体育可以作为集团各产业的黏合剂，这样通过商业模式的叠加，让体育在整个集团体系内消化成本、增加收入，最终实现综合性盈利。

 

 

中国体育产业步入爆发期

 

 

 

数据显示，2012-2016年内地体育行业产值和增加值五年年均复合增长率分别为18.94%和19.87%，远高於同期GDP增速。2017年体育产业总规模超2.1万亿元（人民币，下同），增加值为7125亿元。

 

中商产业研究院分析指出，在国家政策大力支持引导下，预计到2020年内地体育产业总产值能顺利实现突破3万亿元的目标，到2022年体育产业规模将进一步超过3.5万亿元，增加值也将达1.14万亿元。

 

如此诱人的市场，自然会令投资者趋之若骛。除苏宁外，BAT以及万达、恒大等大鳄也在加紧布局，抢占这一规模数以万亿计的庞大市场。

 

此外，从用户规模看，国家体育总局发布的《体育产业“十三五”规划》显示，内地泛体育爱好者已达6亿，其中3亿来自足球爱好者群体，2亿经常观看体育比赛和资讯的用户，1亿观看网络体育视频用户。如此海量的潜在用户，自然是苏宁和其他巨头积极进军体育的主要目标。

 

 

 

 

“我们董事长去美国见沃尔玛老板时，一说这是国米的老板，人家态度马上就不一样。”苏宁体育内部人士指出，除了基於多元发展的考虑外，进军体育对於推广和重塑苏宁品牌起到了非常正面的作用。

 

在苏宁国际化的过程中，国米无疑是一张“金名片”。上述人士还透露，一次，苏宁团队到欧洲跟当地厂商洽谈合作时，“一听说这是国米的老板，很多欧洲企业都主动上门想跟苏宁合作。”

 

“从大的方向看，体育已经对苏宁产生了很多正向的效果。”米昕也表示，体育不仅扩大了苏宁的国际知名度，也让苏宁跟年轻人建立了更紧密的品牌和情感关联，从而让苏宁的品牌更加“年轻化”。

 

体育赛事被视为天然的营销场景，在PP体育的用户画像中，主要是集中在北上广深等一线城市的中青年男性，其中大部分年龄介於20至30岁之间，平均收入也超过8000元，而且体育用户对广告接受度比较高，有高达46.7%的用户对广告感兴趣。

 

“在苏宁转型的过程中，怎麽去触达客户，让用户认知苏宁，体育是一个最好的抓手。”米昕说道。

实体店植入智能体育概念

 

 

 

传统体育零售在电商冲击下，业绩持续下滑，体育零售商的大卖场模式已经没有未来。面对消费群体品味的迅速变化，不少境内外的运动品牌商都出现创新能力不足、产品附加值低下、线下供应服务能力弱等问题。苏宁体育去年12月在南京开出首家零售旗舰店，希望探索新型智能体育零售门店模式。

 

与此同时，苏宁依然认为，在消费升级的基础上，体育产业和体育零售线下业务仍然大有可为。如何摆脱传统体育零售的瓶颈实现困境突围，如何活用智慧零售理念，既是苏宁体育的难题与挑战，又是苏宁体育的重大机遇。

 

米昕表示，苏宁体育一直在探索新型智能体育零售门店的模式，目前在全国完成了5家体育零售店的落地。苏宁体育将以南京的商茂旗舰店为样板店，对O2O的形态不断打磨和迭代，之后在全国迅速复制，在体育零售领域也会不断扩张。

 

他说，苏宁体育零售经营的产品不仅包含常规的运动商品，还包含智能设备、俱乐部衍生品、体验互动、赛事票务等体育相关全品类商品，将运动、健康、专业、全面的理念传递给消费者。

 

“苏宁希望能打造出更好的体育零售场景，去更多地与用户接触，让用户感受运动氛围，并产生购买力。”米昕指出，未来苏宁会更多考虑零售场景和IP的融合。因为体育可以产生巨大的连接力，并且能与用户产生情感联系。

 

 

 

 

突出的版权优势让苏宁体育陆续获得众多资本大鳄青睐。今年7月，苏宁体育先后与中国移动旗下的咪咕公司以及阿里巴巴集团旗下阿里文娱集团达成战略合作，阿里巴巴还参与苏宁体育6亿美元的A轮融资，阿里旗下的优酷和苏宁旗下的PP体育联合运营全新的“优酷体育”频道。

 

苏宁体育与两大巨头同时联姻的消息震撼业界。有消息透露，三者合作可谓各取所需，咪咕和优酷可以分享苏宁体育的版权资源，而苏宁体育则可以由此分摊版权成本、减轻资金压力。

 

同时，苏宁体育也可以通过合作扩大体育付费用户规模，并获得更多的广告收入。目前PP体育拥有5000万体育用户数，以及300万付费用户数，付费用户数量远低於优酷及爱奇艺、腾讯视频。

 

米昕则强调，苏宁体育与咪咕和优酷是两个不同层面的合作。“咪咕是运营商的代表，可以提供真4K（超高清视频），那个码流在互联网市场是很难支撑的。”他说，“咪咕借助中国移动的运营商管道和链路，做这种保障要比互联网企业容易得多。”

 

他坦承，苏宁体育也看重咪咕本身的运营商渠道优势，可以覆盖到8000万的IPTV／OTT客户端，让赛事版权更多地触达用户。更为重要的是，苏宁跟咪咕的合作更多建立在未来产业升级的高度，希望未来5G的产业升级给苏宁带来更多的空间。

 

而对於和阿里的合作，米昕表示，阿里原来做电商平台，苏宁是做零售，现在双方都有纵深的产业布局，这种情况下内容产业也是零售的一部分，也是给消费者提供精神满足的产品。

 

他指出，优酷具备庞大的泛娱乐用户人群，和苏宁体育可以形成优势互补，未来双方在泛体育、泛娱乐全生态产业链中进一步深度合作，将会带来无穷的商业想像空间和全新的商业机遇。他透露，未来双方在体育营销、广告、会员服务、社区、零售、培训、线下一些业务会有合作。