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奥迪的“小满”与市场的“不满”

2022-05-29 04:23:42大公报 作者:李灵修
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  近期由刘德华代言的一汽奥迪“翻车了”,该品牌以“小满”为主题的广告短片一经上线,就被网友挖出来原文照抄视频博主“北大满哥”的文案。奥迪偌大的全球性企业,犯下如此低级错误,不禁让人感慨,互联网时代为何原创性内容如此稀缺?

  由于知识产权是对无形资产的确权,本身就是一个非常复杂的过程。其中的关键在于,知识的连续性导致了知识产权的非排他性。就如我们自小学习的知识无一不是来自前人的积累,而任何的技术突破也都是站在巨人的肩膀之上,知识传承的基础在于信息开源。也正因此,社会一方面呼吁加强知识产权保护以鼓励创新,另一方面也明白知识传播的垄断必然会扼杀创新。目前全球知识产权法律仅保护商标、专利、外形设计等具体项目,同时又对其设定保护年限,就是为了平衡产权与创新之间的矛盾关系。

  然而,知识产权的非排他性又会造成思想市场的定价扭曲。由于我们无法实时对知识或信息进行确权,使得原创内容很难获取应得的回报,抄袭者也不会受到足够的惩罚,价格机制中的奖惩、竞争、分配功能出现失灵,继而导致市场上的劣币逐出良币。特别是在移动互联网普及的今天,信息传播与覆製的速度惊人,我们通常以接收时间前后、或者流量大小来界定哪一个是原创信息,这种先入为主的判断往往得出的是错误认知。

  即便如今内容产业“相互借鉴”已是常态,但奥迪此次的抄袭风波依然引发了全社会的口诛笔伐,盖因“小满文案”几乎是搬字过纸、全文照抄,性质极为恶劣,触及了公众所能接受的底线。这又反映出了怎样的现实问题?

  通常品牌方完成招标环节后,广告公司又会把具体工作分拆多个部分并层层外包,所以乙方下面还有丙方、丁方,像文案这类较为忽视的环节,具体操作的团队很可能只是两三个人的草台班子,美其名曰“某某工作室”。过去这些工作室为了维系与广告公司的长期合作关系,即使内容抄袭也多采用“洗稿”的形式,具有一定的隐蔽性。如今爆出的“小满文案”很可能是行业环境恶化的表现,内容外包链条不再稳定,声誉机制无法对草台班子形成约束。这就好比每个城市的长途客运站或火车站周围,通常都会有一间“即将结业、开仓甩卖”的店舖,却能够屹立不倒,持续行骗,只因他们专做“生客”不做“熟客”。

  思想市场的价格机制与声誉机制双双被击穿,导致管理混乱、谎言横行,最终是对品牌方信誉的极大损害,尽管事后又是道歉认错,又是改过纠偏,也再难挽回消费者的信心了。

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