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直播带货的流量密码

2022-06-19 04:23:42大公报 作者:李灵修
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  图:伴随着粉丝规模突破千万大关,“东方甄选”已稳坐抖音电商平台的头把交椅。/网络图片

  终于赶在618网购节之前,新东方主播团成功上位,填补了直播带货“一姐”、“一哥”留下来的头部空缺。伴随着粉丝规模突破千万大关,“东方甄选”已稳坐抖音电商平台的头把交椅,并带动母公司新东方在线(01797)月内爆涨575%,几乎追平去年“双减冲击”以来的所有跌幅。

  “东方甄选”成立于2021年12月7日,主打农产品及生活用品的直播带货。彼时新东方转型艰难,据集团创始人俞敏洪内部公开信透露,该财年公司市值下降90%,员工人数从11万下降到了5万,教学点从接近1800家下降到了几百家,业务总量也同比骤降。“东方甄选”起步也并不顺利,12月28日在抖音平台的首播销售额只有80万元(人民币,下同);之后两个月内,累计带货仅450万元,这一表现多少有些差强人意。

  也因此,有内地官媒撰文《新东方不应照搬李佳琦》称,新东方作为校外培训龙头,其转向具有风向标意义,如果只是从一个赚快钱的行业转向另一个赚快钱的行业,恐怕不是最佳示范。直播带货还考验公司的供应链、品控、客服等能力,虽然都是靠嘴说,新东方想要跨界到直播带货还真不是动动嘴那么简单。

  但直播行业朝晴暮雨、世事难料,曾经的带货“一姐”、“一哥”接连被封,为“东方甄选”极速窜红打开空间。据数据分析平台“蝉妈妈”统计,截至17日(周五)晚间,东方甄选直播间粉丝总数达1329万,直播销售额6257万元,在抖音电商平台高居榜首。天风证券预测,从近几日“东方甄选”GMV(商品交易总额)及粉丝增长来看,保守预期稳态日均GMV可达3000万,年GMV或录得100亿元。考虑到“东方甄选”自带流量及资源倾斜、自有品牌占比提升等因素,预计每年盈利约5亿至7亿元。

  要知道移动互联网带来的巨大流量与财富,并非普通带货主播可以承接住的。曾几何时,由于“劣迹主播”名单不断壮大,以及元宇宙概念的火热,行业一度讨论过以“虚拟主播”代替真人主播的方案。

  在支持者眼里,虚拟主播可以24小时在线工作,极大地压缩了运营成本。更重要的是,个人违规风险低,不会损害品牌方利益,可以说是“没有七情六欲,无谓生老病死”。

  事实上,虚拟主播也有成功案例。动漫IP“我是不白吃”作为零食带货主播,于2021年取得GMV过亿元的佳绩,在很长时间里都是直播行业的头部明星。

  然而,虚拟主播最大的问题在于无法与受众产生共情,遑论在文案内容上打动人心。虽说“东方甄选”的特色是双语代购,但没有人真的会在直播间里学英语。而主播在互动中积攒起来的超高人气,其实是观众对“前新东方名师”逆境奋斗的一种情绪共鸣。这样的流量密码是虚拟主播无法“窥探”的。

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