理想汽车（02015）本月初宣布即将推出新车型“理想L8”。车主们很快发现，厂商针对现有车型“理想ONE”推出了2万元人民币优惠。据很多于近期订购该款车的消费者反映，销售曾承诺没有更新换代计划，并保证全国价格统一。也因此，过千名理想ONE车主通过投诉平台，质疑理想汽车存在“欺骗销售”与“虚假宣传”问题。

　　事实上，在国内新能源车行业中，上述降价风波极为普遍。早前，蔚来、小鹏旗下的新能源汽车降价时，也曾引发车主维权行动。而就在去年5月，理想汽车推出了2021款理想ONE时，亦招来大批购买了2020款用户的不满。

　　从消费者角度来看，厂商无预兆降价或停产，一方面会使汽车残值快速下降，另一方面也增加了后期的维修保养费用。然而，传统汽车品牌降价也十分常见，为什么车主的反应就没有新能源车买家如此激烈呢？

　　诚然，新能源车的商业属性更偏向于电子消费品，特别是该产业在中国市场内卷严重，各家旗舰车型基本上三年一换代，升级节奏高于传统车企，产品贬值速度自然也更快。

　　更重要的是，新能源车企仿照Apple线下直营店的模式，替换掉过去以4S店为代表的经销渠道。在4S店模式下，经销商通过加盟的形式获得汽车厂商的品牌授权，再从车企批发车辆向用户进行销售。但作为不同的商业主体，车企与经销商之间必然会有很多利益矛盾存在。譬如，4S店迫于竞争和经营压力，随意加价或者降价销售，或是捆绑不必要的增值服务来创造利润，间接损害了车企的品牌信誉。

　　电车的保养维护本来较油车为少，因此厂商毋须倚赖4S店提供售后服务。新能源车企的自营店采用扁平及直接的管理方式，保证零售价格的透明和统一，用户的需求也能得到快速反馈。厂商不再追求产品的毛利，而是追求运营的效率。

　　如此看来，4S店模式似乎已经过时。但通过近期一系列的车主维权事件，其实凸显出4S店的一个独特功能，那就是在车企与车主的价格博弈中建立起“缓冲地带”。传统车企把车辆生产出来后批量卖给经销商，获得了稳定的现金流，在经营上能够更加从容。而经销商根据市场节奏逐步释放优惠幅度，并且通常都是销售与潜在买家单线联系，新车主得了便宜不声张，旧车主也就睁只眼闭只眼了。

　　直营模式让厂商直面消费者，“不让中间商赚差价”的同时也多了些许烦恼。在产品降价过程中，新能源车企失去了“背锅侠”，遭受到的投诉与抨击也会更加猛烈。