高速扩张下的库存危机

　　还是要从2008年说起，这一年，李宁的146家经销商在张志勇的指挥下，扩张节奏不断加速，其净增新店数量达到1012间，创下开店新纪录。受此推动，身为奥运官方赞助商的阿迪达斯不仅没有像之前所誓言的那样在中国市场夺取冠军，反而被李宁超越。

　　在奥运行情意外落空后，阿迪达斯、耐克被庞大的库存捆住了手脚，而以李宁为首的本土品牌却突飞猛进，在财报中表现强劲。人们期盼，中国运动品牌的新时代到来了，然而情况并非如此。

　　“北京奥运销售并不理想，2009年很多分销商都出现了严重的库存问题。”在东北市场开有李宁门店的分销商徐娜(化名)透露。但2009年李宁财报中显示，当年存货仅6.3亿元，平均存货周转天数53天。熟悉李宁的人士告诉记者，这些财务数据只是理论数字，其中很多产品库存其实还在经销商、分销商们的手里，没有消化。

　　2008年以前，中国运动品牌行业5年复合增长率达到了30%，但2009年市场增幅一下子掉到了11%。消费市场在北京奥运后迅速降温，库存数量像雪球一样越滚越大。但这一趋势却被李宁国际化的繁荣和财报中的理论数据所掩盖。

　　直到2010年，这种财务技能因经销商的反抗彻底曝光。2009年李宁公司全年新增门店1004家，其中80%位于二三线城市，但同店销售额增长从2008年25.8%的增幅一下子掉到了- 2 .3%。受此影响，以前一直以20%～30%速度上涨的订货额突然滞涨转跌7%-8%，这种下跌趋势一直持续至2012年，今年第四季度李宁订货总订单金额继续高双位数下滑。在利差消息下，2010年12月20日-21日两日内，李宁公司的股价暴跌超过20%，市值蒸发超过45亿港元。

　　回想起一车车库存货被拉走的那天，相隔两年后，曾是李宁经销商的林女士才觉得释然。“几千件衣服，几千双鞋子，T恤就10元，像垃圾一样被专收库存服装的人清走。”她告诉南都记者，当时亚运会要收回场馆，她的店不得不关。原本可以再找其他店面继续经营，但她真的没有信心了，最终放弃。

　　2011年，为解决高库存，李宁向经销商回购3亿元库存，并通过不断增加的工厂店、折扣店等消化库存。但财报显示，李宁今年上半年的存货已超过去年全年增至11.38亿元。

　　“90后”牌失灵

　　同样是2008年，奥运产生的库存压力并没有引起李宁公司的关注，在业内看来，张志勇难辞其咎。对此有前李宁员工向记者透露，那时候张志勇的精力主要在李宁公司国际化及换标项目上面。

　　李宁公司自2008年5月启动这一项目，身为创始人的李宁参与了所有的提案会。虽然李宁对这次调整有过少许犹豫，但他最终决定给张志勇团队三年的时间。经过多次修改，最终方案于2010年6月30日———李宁公司20岁生日庆典上正式公布。

　　“李宁交叉动作”的全新L ogo亮相，新品牌口号“m akethechange”取代原有的“一切皆有可能”。为了宣扬新标识理念及运动品牌从以往过分依赖开店的横向扩张模式向提高现有店铺经营效率的转型认知，李宁甚至陪同张志勇上了一次央视二套的对话节目。新战略进一步明确了李宁公司塑造国际化品牌的企图，但这次变革让张志勇陷入了其职业生涯里的最大一次危机。

　　最多的质疑来自90后的受众定位，其次是与耐克10%以内的价差。2010年下半年，美元快速走弱，且对其他货币的贬值幅度大大高于对人民币的贬值幅度，使得人民币对美元升值，幅度达到3.9%。受汇率搅局，耐克等国际体育品牌价格在中国大幅下探。广东渠道领域资深人士窦怀山认为，原先试图以10%性价比优势与国际品牌抢食的李宁，与耐克、阿迪等价格重叠比例增高，差异化竞争变成贴身肉搏。

　　市场的反应也显示调整并不成功。李威(化名)是一个在广州有着多家李宁特许经销零售店的经销商。当时李宁把产品价格上调到和耐克、阿迪达斯相近的水平，初期因为单价上升，利润明显提升，自己也觉得还不错，所以也加快了开店的动作。但慢慢发现单店销量持续下滑，库存积压，广东人说“洗湿了头”，自己想要再退就很难了。“现在李宁集团怎么说也只是快亏损而已，但我已经在赔本了。”

　　更为可笑的是，换标之前为保守秘密，李宁在发布新LO G O之前完成了订货会，这意味着所有的供应商手中的老标订单一出生就是库存。对原本就库存高企的李宁来说，这无疑是雪上加霜。

　　2011年李宁销售额大幅下滑，今年1-6月仅有38.8亿元入账，净利润也从2010年高峰期的15.47亿元，狂泻至2011年的6 .3亿元。美银美林预计，李宁全年亏损将在2.26亿元左右。