“翩若惊鸿，婉若游龙。荣曜秋菊，华茂春松......”河南卫视《端午奇妙游》其中的一节《祈》精彩再现了曹植名篇《洛神赋》，让中国传统文化又一次破圈。《端午奇妙游》播出后的四十八小时，视频播放量过亿，19次登上微博热搜榜。
这不是河南卫视第一次打造出现象级内容。早在年初，从河南春晚《唐宫夜宴》开始，元宵、清明、端午，河南卫视的出圈节目一个接一个。从以往收视率落后到如今连续推出爆款，河南卫视是如何做到的?
改革机制激发创作热情
“中国节日”系列从创意到落地，每一个环节的实现都不容易，其中上层建筑的作用不可不提。“中国节日”系列出自河南广电全媒体策划中心，河南卫视是播出平台，也隶属于河南广电。
2017年，河南电视台和河南人民广播电台合并组建成立河南广播电视台。随后，河南广电进行了一系列改革，包括2019年底成立全媒体策划中心。为激发员工创作热情，全媒体策划中心在2020年启动部门改革，包括让有能力的员工牵头成立工作室。
据河南广电全媒体策划中心品牌推广部总监徐娜透露，目前全媒体策划中心有导演工作室、纪录片工作室、电商工作室、文旅工作室等十多个，其中导演工作室有7个，工作室成员一般3到8人不等，每个人按照文案、制片等分工负责不同内容，各展所长。
“工作室开设之初，我们会给予一定的启动资金扶持，也相应给他们一定任务，平时每个工作室可以接商业活动，或者跟政府合作，遇到全台战略的大型活动时，这些工作室可以竞聘他的方案，对于脱引而出的工作室全台会给予全力支持。”徐娜表示。这些工作室可以以工作室名义对接项目，所得收益部分交给策划中心，剩余部分由工作室自己调度。
与此同时，全媒体策划中心还建立奖惩机制，根据收视率或节目的传播情况，给予主创团队一定奖励，“具体如何奖励，往往采取一事一议的办法”，徐娜表示。比如节目全网超过50亿流量的《端午奇妙游》，“这个肯定会给予奖励的”。
“中国节日”系列出圈的首个节目——2021年河南春晚上的《唐宫夜宴》团队，就是由此而来。当时共有八个工作室参选，经过初选、复试等选拔，最终确定了导演陈雷的方案。之后的元宵、清明、端午等节日沿用同样的方式推选出优秀方案。
立足传统文化推陈出新
“文化立台”一直是河南卫视的传统，《汉字英雄》、《梨园春》等节目触达了不同年龄层的受众，随着国潮复兴，河南卫视在文化创意上的优势越来越明显。
在2021年河南春晚上，《唐宫夜宴》以乐师为主角，展现了唐朝少女们从准备、整理妆容到最终演奏的过程。不论是造型、选角、舞蹈还是音乐，都有别于以往一本正经的晚会形式。节目播出后，2月12日(大年初一)当天，河南春晚连续霸榜微博热搜，视频播放量超20亿。
《唐宫夜宴》的迅速出圈完全超出了制作方意外。惊喜之余，主创人员在春节后上班第一天就决定重新录制元宵晚会。在复盘中，全媒体策划中心决定根据中国的传统习俗确定了“中国节日”系列。
“其实中国传统节目无外乎就那么几个，我们为什么不能把这个思路探索下去?一直以来河南卫视以文化立台，我们希望通过中国节日系列让受众、特别是年轻人深刻意识到中国人自己的节日才是真正有魅力、有文化根基的。”徐娜说。
河南卫视之后还将继续推出“中国节日”系列的七夕《浪漫奇妙游》、中秋《寻亲奇妙游》、重阳《最忆是少年》、2022年河南春晚《唐宫夜宴的正传》等节目。
而“中国节日”系列的内容创意核心是什么呢?徐娜称，“核心是美，我们一直想要让文化真正美起来，它的文化才能真正的活，活起来之后它才能火”。以“端午奇妙游”中的“祈”为例，主创人员将洛神、飞天形象、《洛神赋》链接到一起，以舞蹈+音乐的形式让传统文化“美起来”，吸引受众通过节目去接触了解传统文化。
节目制作过程中还采用新技术，呈现不同的观看体验。《唐宫夜宴》采用的“5G+AR”技术，让虚拟场景和现实舞台结合，将歌舞放进了博物馆场景，制造出了一种博物馆奇妙夜的感觉，《端午奇妙游》首创“网剧+网综”的节目样态，以网剧、漫画、追剧、水下舞等多种形式，共同讲述《唐宫夜宴》的前传故事。通过传统与现代的结合，“中国节日”系列为受众营造了身处其中的氛围。
宣发策划积攒人气
在“中国节日”逐渐出圈后，有不少用户在微博上手动@河南卫视，表示希望“下次这种节目提前做个预告”。了解到这类需求后，河南卫视宣传团队会提前在网上进行预热。
河南卫视宣传统筹孔康康以端午奇妙游为例对大公网表示，前期主要进行散点式宣发，提前告知粉丝端午奇妙游这件事，在策划方案没最终敲定前，宣传部门通过自己运营话题，通过“唐小妹征名”、“唐小妹演员招募”、“全民当编剧”三大活动扩大宣发范围。
端午奇妙游的整体宣发分为三个步骤，除前期外，中期把营造端午氛围作为宣发重点，逐步释放跟拍花絮。《端午奇妙游》有60多名记者拍摄花絮，给后期宣发积攒了人气，逐渐建立端午节和端午奇妙游之间的关系，并通过话题释放部分剪辑版节目内容，提前设置了悬念。
徐娜透露，在后期宣传中，宣发团队会根据平台调性适时推出不同形式内容，“与传统电视宣传方式不同，我们更在意移动端的宣传，比如抖音、快手、B站、西瓜视频等，根据不同平台的市场要求，我们对内容进行拆分”。
