“Merkle重构客户体验”媒体沟通会11月30日在京举行。Merkle (美库尔)CEO 洪力舟在分享中强调，客户体验是衡量企业成功的重要指标。Merkle通过底层赋能，从数据和技术层面入手，实现企业组织架构的转型，从而帮助企业提升客户体验能力。
据介绍，Merkle是一家以数据为驱动、技术为依托的客户体验管理公司，专注于为企业提供独具特色和个性化的客户体验管理解决方案。在过去30多年里，Merkle与众多《财富》1000强企业以及非营利机构建立了合作伙伴关系。通过在数据、技术和分析等方面的积累为客户获取消费者洞察、实施超个性化的营销战略奠定了坚实的基础，并帮助他们实现营销价值的最大化。
客户体验对品牌盈利能力有决定性影响
当存量竞争日趋加剧，转型与增长已经成为企业发展中必须直面的关键问题。如何打造卓越的“客户体验”也将成为企业争相追逐的目标。客户体验是消费者与品牌的接触全流程中建立起的感受。它包括了消费者的好感度、满意度、偏好度、忠诚度。客户体验对品牌的盈利能力和品牌价值有决定性的影响。
碎片化的环境、即时的满足、个性化的追求、美好的体验诉求都对企业和营销带来了诸多的挑战。企业通过关键时刻的捕捉、围绕客户目标设定需求满足、通过不断的触达与培养，建立起品牌与用户之间的连接，创建忠诚和满足需求方能建立并发展持久的关系，这既能给客户带来价值，也能为企业赢得回报。
洪力舟分享了一组数据：“注重用户体验建设，实际上是企业与用户深度连接的过程。以客户体验为主导的公司，比不以客户为中心公司的品牌知名度提升了1.6倍，客户存储增长1.7倍，客户满意度提高1.6倍，而收入则更是增长了1.4倍。我们不难看出在客户体验成为企业发展和业务增长的核心驱动力。“
四根支柱撑客户体验管理 有效提升用户忠诚度
据介绍，客户体验管理(CXM)是通过优化客户与品牌的接触点，提升客户所感知的体验，从而达到好感度、满意度、偏好度、忠诚度的提升。Merkle效果媒体负责人马骏介绍说：“有别于CRM，CXM是从“我想要”转变到“她想要”的过渡，即不以品牌的意志为出发点，而以消费者的需求为出发点。
而客户体验管理的四根支柱，包括价值主张、自动化、互动性和个性化。价值主张指的是品牌的产品和服务，应该给客户带来什么样的体验，希望客户如何看待品牌，这背后都蕴藏着品牌的价值主张。这些价值主张被客户所认可，就能促进购买决策。企业如何从价值主张的角度，规划和管理客户体验是企业需要从效果营销角度考虑的。自动化指的是在手工作业已经无法满足客户体验新需求的前提下，需要实现实时化、个性化和智能化。互动性指的是企业创造被动的接触客户的机会，从而获得正向反馈，让客户主动联系企业，提升客户忠诚度。个性化指的是“千人千面”，从不同层面研究消费者，推动营销活动“。
同时Merkle营销自动化解决方案高级总监张璐介绍：“营销自动化应是一个整体的解决方案，它连接了数据和业务。具体可分为四步，第一是整合，产品实时整合现有的IT系统和客户触点;第二是策略，聚焦在企业与品牌的业务目标，结合数据和洞察并基于营销自动化产品的功能制定营销策略;第三是运营，这也是客户在使用营销自动化产品时经常碰到的问题，如何运用这个工具来最大化业务价值。最后围绕营销技术、数据和业务场景，不断地优化，提升客户体验。“
优秀的客户体验管理将有效提升用户忠诚度。Merkle亚太区用户忠诚度事业部资深总监傅勇介绍了用户忠诚度的概念，“即客户对品牌的正面感受，包括对会员的激励，权益的体验，都是用户忠诚度服务的一部分。对于企业来说，通常可以通过建立系统化的会员体系，优质的第三方技术和平台，以及会员体系的运营来提升用户忠诚度。”
三大因素限制客户体验转型
无论是数字化转型还是客户体验转型，都需要整个企业的组织与协同。然而，Merkle CXM咨询业务负责人介绍了限制客户体验转型的三大因素：
首先是场景旅程认知的谬误，从客户旅程场景出发和从企业视角出发，是“我想要”还是“客户想要”。其次是商业模式长短期利益的权衡，客户体验是需要成本的，业务上是否有相应的回报支撑决策者作出强调客户体验的转型决策。第三，对于技术难易的认知和定位。
三大因素的限制，也反映了战略规划的重要性。对于企业来说，需要通过数据管理、数字体验和组织架构的调整，重新构想和设计公司的基础结构，使之能够实现以用户为中心的战略。通过持续的敏捷性，构建创新的个性化体验以满足用户的需求。客户体验转型不是单一的某个人或部门可以做的事情，企业要避免分工零散，技术割裂的状态。需要企业的整个高管层从以用户为中心的角度去看企业全景，并要认知和接受这是一个不断演变的进程，要实时复盘再整装前行。
Merkle CXM 5.0战略
作为客户体验管理的布道者与实践者，Merkle经历了从最初的1.0数据处理、数据库营销、CRM到现在的客户体验5.0的转型。客户体验5.0的转型即数字化转型与数据资产化转型的结合。企业的数据分散在各个部门的不同系统之中，需要连接以产生价值;而在数据连接之后，保证数据的安全性，从数据中获取洞察，通过这种方法实现数据资产化转型，才能对业务有指导意义。数据首席分析官陈光明将数据分析进行了新的解读：“数据分析是从数据挖掘的过程中获得有价值的内容。数据分析的原材料来自于企业的日常运营工作，而分析的结果必须能够反哺企业的运营管理和产品市场销售，这才是数据挖掘的目的。”
最后洪力舟强调，在数据驱动，技术支持的前提下，一定要有全盘连接的规划和管理理念，具备基于价值体系的衡量和优化能力。“客户体验是衡量企业成功的重要指标。企业保持长久的竞争优势，核心在于是否能提供给客户更优质的客户体验。在这个过程中，Merkle通过底层赋能，从数据和技术层面入手，实现企业组织架构的转型，从而帮助企业提升客户体验能力。”
