随着白酒销售进入淡季，价格倒挂成了行业关注的热门话题。

 

　　2023年春节旺季期间，白酒消费市场的火热令行业迎来短暂复苏，极大提振了行业信心；但春节过后，白酒未能延续旺销势头，小幅回暖后快速转淡，需求仍显不足。与此同时，一个不容忽视的问题横亘在各大经销商们面前，那就是动销不畅带来的库存高企。

 

　　早在今年3月份，中金公司就在研报中表示，此次白酒行业复苏将延续2至3年，今年将演绎“去库存、补库存和价格回归”逻辑，且逻辑逐步被证实。

 

　　步入六月，随着白酒上市公司们的存货整体性大涨，白酒价格倒挂现象也愈发凸显。如何改变这一现状？并平稳过渡接下来的白酒行业调整期，成为酒企需要思考的问题。

 

 

　　走进北京市通州区不同地段的烟酒店和售卖烟酒的超市，某两款建议零售价在千元以上的白酒，跌幅在200元以内。而在线上，大公快消从多名经销商处了解到，目前的白酒市场中，包括泸州老窖、习酒、古井贡酒、郎酒、剑南春等知名白酒品牌，均存在不同程度的价格倒挂，跌幅从300元到400元不等。

 

　　知趣咨询总经理蔡学飞表示：“‘价格倒挂’的本质是酒厂供给过大，或者市场需求降低导致的市场供需关系失衡，产品的实际成交价跌破了进货价。销售商为了快速回笼资金，存在亏本抛售的行为，表现为“价格倒挂”。”

 

　　以泸州老窖的“500ml52度国窖1573”为例，其建议零售价为1399元/瓶。泸州老窖淘宝旗舰店显示，该款产品在打完折后，到手价低至1109元，差价超过200元；而在泸州老窖京东自营店中，该款产品到手价更是低至1049元，差价超过300元。

 

　　再以习酒的“500ml53度君品习酒”为例，其建议零售价为1498元/瓶。天猫旗舰店显示，该款产品折扣后的价格低至1065元，差价超过400元；而在京东超市习酒酱酒旗舰店中，该款产品券后到手价只用949元，差价超过500元。

 

　　除了泸州老窖和习酒的部分产品，古井贡酒的“52度500ml装年份原浆古20”在线上电商平台的价格也存在倒挂，单瓶价差超过500元。而洋河的“550ml52度梦之蓝M6+”，在京东自营店的售价同样较建议零售价低了200元左右。

 

　　大公快消查询今日酒价平台，上述产品在6月15日的单瓶成交价，较线上折扣价更低，其中“500ml53度君品习酒”低至880元，“500ml52度国窖1573”低至895元。

 

　　一位习酒代理商对大公快消无奈表示：“没办法，现在货压得太多了，占用大量资金，只能降价清库存。”另外一家有8年代理经验的酱酒经销商称：“现在价格已经（比之前）好多了，去年最严重的时候一件亏快500。”

 

　　对此，蔡学飞指出：“大面积出现‘价格倒挂’会直接损害企业的销售体系，导致渠道与市场销售信心不足，进而引发大面积的窜货、倒货，恶性循环。同时‘价格倒挂’会影响企业好不容易建立起来的品牌形象，从而影响企业的整体竞争力。”

 

　　从渠道价格倒挂情况来看，线上白酒价格普遍比线下倒挂得厉害。

 

　　盘古智库高级研究员江瀚指出：“白酒市场一直存在着线上线下双渠道的问题，线上渠道由于一竿子插到底，互联网电商货架又基本上没有成本，本身成本较低，往往容易形成低价。而线下渠道由于市场本身成本较高，环节较多，很容易出现价格较高的现象。这种现象在电商高速发展的今天显得尤为明显，因为线下实体店需要支付房租、人工等费用，而线上平台则没有这些成本压力，因此价格差异较大。”

 

　　江瀚称：“原先线上线下的渠道矛盾其实并没有这么大，但是现在大量的电商企业都在大规模的内卷价格，这导致线上渠道价格被进一步压缩，显得线下渠道的价格过高，两者倒挂就显得非常显著。”

 

 

　　在许多分析人士看来，白酒普遍价格倒挂的主要原因就是渠道库存太高。

 

　　中酒展发布的《2022年度酒商现状及发展报告》显示，自2019年起，主流白酒品牌普遍库存压力明显增大。目前33.6%的酒商库存在3-5个月，近40%的酒商库存甚至在5个月以上，库存周期拉长，现金流压力明显变大。

 

　　一位北京烟酒店老板告诉大公快消：“我们已经有两个月没拿货了，库存太多消耗不完，现在还有一百多万（库存）。”另一家专门售卖一二线白酒的经销商也证实了这一点：“去年积压压存太多，现在能卖一点是一点。”

 

　　知名酒类分析师肖竹青表示：“过去三年，白酒消费场景减少和社会购买力不足导致酒业库存去化缓慢，传统酒商和零售户库存非常大，一部分渠道代理商为了支付员工工资房租或还贷，低价抛货套现，更严重的现象是部分酒商决定退出这个行业而赔钱甩卖库存，市场上可以轻易买到低于出厂价正品行货，从而催生流通领域行情价格持续走低，激化了当前的价格倒挂现象。”

 

　　此外，肖竹青还指出，酒业上市公司管理层为了完成年度考核承诺的业绩目标，会市场库存没有有效消化的前提下，还在源源不断的往渠道塞货，这种超过渠道正常消化速度的渠道塞货行为，也是是加剧供过于求的根源，零售价也因此跌跌不休。

 

　　“每家白酒上市公司都有年度业绩考核，很难有酒业上市公司为了帮助渠道和终端伙伴消化库存而停止渠道塞货，但是为了压货，所需要给出的政策和费用会因为竞争而水涨船高，营销费用居高不下和‘价格倒挂’都是因为渠道库存“堰塞湖”得不到有效清理。”肖竹青表示。

 

　　实际上，早在去年一季度发布后，中国食品产业评论员朱丹蓬就曾公开表示，“白酒板块业绩靓丽的背后是假繁荣”，上市酒企业绩“大丰收”背后，渠道的压货却“触目惊心”。

 

　　大公快消统计发现，2022年A股白酒上市公司中，有八成酒企实现营收增长，其中出现两位数涨幅的公司更是占多数。而将目光穿过繁荣的业绩向库存看去，去年这些白酒上市公司的成品酒和半成品酒库存均有大幅增长。与此同时，去年还有8家酒企宣布了扩产项目，投资额共计超过570亿元。

 

　　纵观整个白酒产业，从销量层面来看，过去几年国内白酒的销售收入在逐年下降。从2016年到2022年，白酒销量分别实现1305.71万吨、1162万吨、854.65万吨、755.53万吨、740万吨和671万吨。

 

　　产量层面，白酒行业同样一直在下滑。国家统计局数据显示，2020年白酒产量740万吨，同比下滑2.5%；2021年白酒产量715万吨，同比下滑0.6%；2022年白酒产量671.2万吨，同比下滑5.6%。

 

　　对于这种“量跌利涨”的情形，今年3月中国酒业协会理事长宋书玉曾强调，产业矛盾积累需要缓解，发展不平衡需要缓冲，产业自身问题需要消化，产业缓增长、理性增长将是今年的主要特征。

 

　　不过宋书玉也指出，2023年产业结构进一步集中，市场宽度竞争加剧。优势产区、优势企业、优势品牌的优势机会依然存在。

 

 

　　为了应对动销不足、库存高企的问题，不少酒企已经开始绞尽脑汁想办法。

 

　　早在去年双十一，泸州老窖就因为京东“多次低价销售52度国窖1573系列产品”宣布暂停合作。今年初以来，洋河、汾酒、酒鬼酒等一批酒企也纷纷提出控货来保证渠道利润。

 

　　蔡学飞认为，白酒价格的动荡不仅会影响市场销售，还会动摇市场对品牌的信心。酒企试图通过调价控货减少产品数量来维持价格稳定，可以实现稳价格、去库存等多重目标。

 

　　今年5月22月，酒鬼酒副总经理王哲在公司业绩说明会上表示，酒鬼酒正在全面治理市场窜货和低价行为，其中内参的控货是围绕实现价格的稳定，保证经销商利润，全年发货根据经销商库存量发货，不压货。

 

　　6月份，金沙酒业也对外发出通知，要清理回收低价摘要珍品酒。从通知内容来看，此次清收行动的整治力度，覆盖拼多多、京东、淘宝、天猫、苏宁传统电商平台以及抖音、快手新媒体渠道，清理回收目标是售价低于650元/瓶的产品。

 

　　在蔡学飞看来，虽然从定价权角度来看，酒企掌握了绝对主动权，但对于价格的调整和实施而言，市场反馈才是调价成功的关键。价格是白酒产品的生命线，也是白酒周期波动的重要风向标。

 

　　此外蔡学飞还表示：“酒企不仅要精耕传统的流通与餐饮渠道，更需要借助互联网、视频等新工具与模式积极拓展销售通路，从消费端带动整个行业的持续发展。库存过高意味着价格管控难度增加，这对于许多正在进行产品结构升级的品牌提出了更高的要求。企业应该制定合理的销售政策，从根本上解决产品的销售困境。”

 

　　对于白酒行业接下来的库存发展，开源证券预计，2023年中秋可将渠道库存去化到自然状态。

 

　　华安证券指出，白酒行业及消费整体复苏方向并未发生改变，仅是节奏上需要给予更多的容错空间，半年以上时间维度下，可以更加乐观看待需求恢复及库存问题。

 

　　肖竹青分析称：“我觉得中国白酒未来应该是一个K型的趋势，也就是强者恒强，弱者越弱。过去的疫情对购买力造成了影响，但是高净值人群受到的冲击比较小，所以高端酒还会保持高昂的明确的增长态势。但是次高端，包括了一些区域名酒，会受到很大的挤压，就像上面说的现在做全国性品牌太难了。此外，过去三年交通和流通受到一定的障碍，所以今年至少有半年的时间是一个库存消化的时间，可能中秋节之后，中国的酒业进入良性的发展态势。”

 

　　蔡学飞指出，因白酒本身有指导价、零售价、团购价等多套价格体系，拥有餐饮、流通、团购等多个销售渠道，因而，一般产品只要在价格体系区间内波动，都是合理的。“但需要警惕的是，确实存在着一些品牌力不足的酒企盲目开发高端产品，导致市场动销不畅而造成的‘价格倒挂’，譬如一些酱酒品牌的次高端与高端产品。”

 

　　蔡学飞认为：“白酒行业将延续分化趋势，一些非名酒或地域性酒企由于面临新老库存叠加，库存消化时间可能会更长。整体来看，行业去库存可能持续到今年底。”