时隔三年，百威亚太（01876.HK）终于确定了中国区总裁。

　　近日，有市场消息称，Fabio Sala将出任百威中国区总裁，并直接向百威亚太首席执行官杨克（Jan Craps）汇报。同时，中国区首席销售官周臻（Luke）将升任至百威集团，出任全球战略副总裁；百威中国华东事业部总裁刘竹西（Jeff）将接任周臻的职务，并向新总裁Fabio Sala汇报。

　　据了解，Fabio Sala现年47岁，其在啤酒行业深耕多年。早在2001年，他曾担任巴西啤酒巨头Ambev（后被合并为百威英博）旗下一家啤酒公司的销售总监。2020年7月起，他担任百威英博在比利时、荷兰、法国和卢森堡市场的总裁。

　　白酒营销专家、知名白酒分析师蔡学飞表示，百威中国此次重要人事调整，旨在进一步推动其在中国市场的销售增长和业务拓展。

　　在此之前，百威中国区总裁是Frederico Freire，其担任总裁一职的时间为2018年年初至2021年年中。随后，百威中国区总裁职务一直处于空缺状态。那么，没有中国区总裁的百威近三年发展如何？这一职务又为何耽误这么久才能确定呢？

　　百威亚太业绩不稳

　　近年来，百威亚太作为中国及亚太地区的重要啤酒企业，其市场表现备受关注。但随着市场竞争的加剧、疫情等问题影响，百威亚太在2020年四季度遭遇了销量下滑的困境。

　　财报显示，2020年全年百威亚太总销量减少12.1%。其中于2020年第四季度，公司销量减少2.6%。对此，该公司解释称“是中国的增长被韩国及印度因COVID-19疫情的持续影响所抵销”。

　　或许是为了应对业绩下滑，百威亚太在内部进行了高层人事变动。相关公告显示，GuilhermeStranoCastellan于2021年2月28日退任公司首席财务官，自2021年3月1日起IgnacioLares接替其担任首席财务官。

　　据了解，Lares于2007年加入百威集团担任全球管理培训生，曾任加拿大LabattBreweries（百威英博加拿大子公司拉巴特啤酒公司）的首席财务官、百威集团中美洲地区首席财务官，自2020年起获委任为百威集团中美洲地区的技术及分析副总裁。

　　在随后的2021财年，百威亚太总销量增加8.3%，其中第四季度销量增长了8.6%。这一年，百威中国区销量及收入分别增加8.5%及19.7%，其中每百升收入增加10.3%，带动正常化除息税折旧摊销前盈利增加25.6%。

　　但好景不长，于2022财年，百威亚太总销量仅增长0.7%，收入增速也降至2.4%。该公司将此归因于“韩国及印度的强劲表现被中国大规模渠道关闭所抵销”。在此背景下，百威亚太毛利同比下降3%至32.4亿美元，百威亚太股权持有人应占溢利约9.13亿美元，同比下降3.89%；百威亚太股权持有人应占正常化溢利（以下简称“正常化溢利”）约8.59亿美元，同比下降12.35%。

　　到了2023财年，虽然公司第四季度销量下降了2.1%，但受中国及印度的增长支持等，百威亚太总销量增加4.6%。不过，该公司股权持有人应占溢利仍在下降，为8.52亿美元，同比下降6.68%。

　　于2024年前九个月，百威亚太总销量约71198十万公升啤酒，同比减少8.1%。收入约51.04亿美元，同比下降6.1%；百威亚太股权持有人应占溢利约7.42亿美元，同比下降15.2%；正常化溢利约7.77亿美元，同比下降11.9%。公司认为主要“受中国行业表现放缓的影响”等。

　　与此同时，随着国内啤酒市场竞争的加剧，百威亚太在高端市场的优势逐渐受到挑战。

　　高端化市场挑战加剧

　　百威在官网中这样介绍自己，“百威亚太控股有限公司是亚太地区最大的啤酒公司，在高端及超高端啤酒领域占据领导地位”。目前，百威酿制、进口、推广、经销及出售超过50个啤酒品牌组合，包括百威、时代、科罗娜、福佳、凯狮、及哈尔滨。

　　随着国内消费者收入水平的提升和消费结构的升级，高端啤酒市场呈现出快速增长的态势。

　　根据中研普华研究院发布的《2024-2029年中国高端啤酒业深度渠道分析与投资前景研究咨询报告》显示，中国高端啤酒市场规模持续扩大，展现出强劲的增长潜力。2024年，国内高端啤酒市场规模预计将达到2800亿元，占整体啤酒市场的40%份额。

　　在中国酒业独立评论人肖竹青看来，中国啤酒行业高端化已经是大趋势，而啤酒的高端品牌必须进入商务接待的标配才会放量，只有代表面子消费的载体才是成为商务消费标配的基本门槛，高端啤酒品牌需要持续打造品牌IP提升消费者体验和美誉度，鼓励消费者意见领袖引领消费，不断通过圈层活动的示范效应提升消费者心理价位预期，高端品牌成为满足消费者自我价值实现需要的符号，那时高端品牌基础才是坚实的。

　　随之而来的，是各大品牌纷纷推出高端产品以抢占市场份额，国内啤酒市场竞争也日益激烈。

　　然而，今年以来其他几家啤酒上市公司表现并不算亮眼。财报显示，在今年上半年，青岛啤酒、百威亚太的营收均超过200亿元，但2家啤酒企业的营收与上年相比出现下滑，分别下滑7.06%、4.30%。今年前三季度，青岛啤酒收入约289.59亿元，同比下降6.52%，其中第三季度归属于上市公司股东的净利润（以下简称“净利润”）同比下降9.03%至13.48亿元。

　　而重庆啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒至今收入规模未超过200亿元。财报显示，2024年前三季度，3家公司收入分别为约130.6亿元、128.5亿元、48.87亿元，增速分别为0.26%、3.47%、7.37%。其中在第三季度重庆啤酒收入、净利润分别同比下降了7.11%、10.10%。

　　肖竹青认为，社会购买力不足，以及消费者对未来收入的悲观预期导致的消费紧缩，才是啤酒销量下滑的关键。在消费不景气的环境下，人们自然而然减少社交频次，餐饮、酒吧、KTV等业态客户流失，使得啤酒即饮渠道的消费频次降低。

　　在蔡学飞看来，目前中国酒类消费疲软，百威除了人员调整，可能还要进一步拓展传统餐饮商超之外的电商等新渠道，加大品牌市场投入、增加产品高端溢价。同时，可以积极实施品牌年轻化转型，加强相关的消费者公关工作，增强互动消费体验。此外，还可以在精酿、鲜啤、原浆等细分市场积极布局，从而加快品牌的汇量式增长。

　　蔡学飞进一步表示，啤酒高端化更是品质化消费的方向，也是低价导向的工业淡啤向高附加值产品转型的代表品类，原浆、鲜酿、扎啤、无醇、黑啤等众多个性化啤酒品类创新是啤酒行业创新的重要方向。