作为世界上最早利用蒸馏技术生产蒸馏酒的国家，白酒承载着深厚的中国酒文化精髓，其生产工艺，涵盖了独特的微生物制曲、发酵及蒸馏等环节，这些工艺上的差异造就了多种白酒的典型风味，其中，传统固态法酿造的白酒以十二大香型著称，每一香型在原料选用、酿酒环境、糖化发酵媒介及生产工艺上均展现出别具一格的特色，多样化的产品风格给消费者带来不一样的体验。

 

　　在全球经济日益融合的今天，白酒行业一直在不懈探索，致力于将这一传统佳酿推向国际舞台，成为文化输出的关键一环。然而，当前白酒在国际上尚未树立起统一且鲜明的形象，导致外界对中国白酒的认知模糊，也对白酒国际化带来一定影响。

 

　　在此背景下，全国白酒标准化技术委员会于近日发布了《白酒质量通则》国家标准（征求意见稿）（简称“征求意见稿”）。

 

　　那么，这份“白酒新国标”的征求意见稿相较之前有哪些变化？会给中国白酒行业带来哪些影响？在白酒掀起“出海潮”的当下，“征求意见稿”又将担当什么角色呢？大公快消深度观察。

 

 

　　在悠久的历史长河中，白酒频频出现在文人武将之中。比如李白的“举杯邀明月”，辛弃疾的“醉里挑灯看剑，梦回吹角连营”，白酒在文人墨客、将士的世界里，串联起了不同的人生轨迹与情感脉络。

 

　　如今，幽雅舒适、回味悠长等富有诗意的词汇，成为中国白酒品质的代名词。但是，这也增加了消费者的理解难度，同时也限制了白酒的推广与传播。

 

　　而征求意见稿对白酒术语进行定义，包括“白酒”“酒曲”“发酵容器”“蒸馏容器”和“贮存容器”等。对于产品质量等级、生产过程控制要求、感官要求、理化要求等多个方面，也进行了明确规定。

 

　　白酒营销专家、知名白酒分析师蔡学飞向大公快消介绍，与过往相比，此次《白酒质量通则》的修订首次建立了面向消费者的白酒品质表达标准化语言，更加直观地了解和识别中国白酒特性，并且进一步规范了相关行业用语与工艺特征属性，建立了面对百姓生活，通俗易懂的消费者语言表达体系，有利于整个白酒的推广与传播，这对于中国白酒行业摆脱玄学，进入科学发展阶段，更好的服务消费者日常生活，甚至对于白酒的国际化发展都可以说具有重要的引导价值。

 

　　《白酒质量通则》国家标准工作组也在相关文件中提到，（最新制定的标准中增加引言部分）内容旨在便于相关利益方，特别是消费者，更直观地理解中国白酒的产品共性，促进白酒产品质量标准从生产型向消费型转变。引言中概述创新产品国家标准表达形式的工作思路，明确新版标准体系面向消费端的表达形式。概述白酒作为我国传统文化的代表和符号之一，白酒国际化成为文化输出的重要内容。

 

　　具体来看，在“生产过程控制要求”部分，《白酒质量通则》针对生态环境、原料、原料处理、酒曲、发酵、蒸馏、贮存、勾调等工艺环节提出相应控制要求，比如工厂应建在水源充足，水质优良的地区，工厂的建设宜满足生态酿酒的要求，包括保护与建设适宜酿酒微生物生长、繁殖的酿造生态环境。

 

　　中国酒业独立评论人肖竹青表示，白酒质量通则的颁布，是将从生产企业角度的品质表达转换为消费者角度的品质表达，让更多的消费者能够明白什么是好酒的标准，让更多的消费者能够明明白白消费，所以伴随着市场逐步的成熟和理性。消费者未来会有更多的理性化选择，也能够照拂所有的制造型企业。

 

　　肖竹青认为，本通则以消费者角度来描述的产品品质，其表达会更加的浅显易懂。更加能让消费者明白产品价值与价格的关系，更能够通过横向对比和纵向对比来做更理性的选择，这对于净化市场、强化消费者自我保护意识、以及白酒企业迎合消费者、服务消费者等方面都是极为有利。

 

　　但是，长期以来国际市场对中国白酒的认知并不明晰，中国白酒在国际市场上虽有一定发展，但仍有较大提升空间。

 

 

　　公开数据显示，2023年，中国白酒行业实现总产量629万千升，销售收入达到7563亿元，然而出口量和出口额在其中却分别仅占0.24%、0.74%。

 

　　于2024年前三季度，中国酒类出口量同比增长7.45%，出口额同比增长8.91%，酒类出口实现量额双升。2024年中国白酒出口继续领跑，成为出口酒第一大品类，全年出口额为9.7亿美元，同比增长20.4%；出口量1642万升，同比增长6.3%；均价为每升59.0美元，同比增长13.3%。但中国白酒在国际市场上仍主要集中于东南亚、欧美华人圈等，非华人市场渗透率不足5%。

 

　　蔡学飞也提到，虽然白酒国际化最近几年进展迅速，茅台、五粮液、泸州老窖等中国白酒品牌世界影响力不断提升，但是理性地看，整个中国白酒国际化还处于初级阶段，依然以华裔人群消费为主，还远未进入国外主流市场，在政策对接、文化推广与产品教育方面任重道远。

 

　　事实上，近年来白酒行业“出海”成为中国酒业发展的一大显著趋势。数据显示，据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据，2024年白酒出口额达9.7亿美元，同比增长20.4%，出口量为1642万升，同比增长6.3%，已成为出口酒第一大品类。

 

　　茅台、五粮液等头部企业纷纷将国际化提上战略高度。比如五粮液在2025年春节后半个多月，便通过跨界米其林指南、亮相巴黎国际烈酒和葡萄酒展等一系列活动积极拓展海外市场。

 

　　正如蔡学飞所述，“白酒国际化是大势所趋”。

 

　　然而，白酒行业在出海过程中也面临诸多挑战，全球烈酒市场竞争激烈，威士忌、白兰地等早已占据较大市场份额，不同国家政策法规差异大，部分国家对进口烈酒征收高额关税和消费税，这也增加了白酒出口成本。此外，文化差异也成为白酒推广的一大障碍等。

 

　　蔡学飞认为，“前提是要做好文化、技术、品质等基础工作的对接与普及，更加直观地展现中国白酒特性，丰富和完善标准技术内容，创新产品标准的表达形式，可以进一步推动白酒产业的标准化、国家化、规范化发展，这对于中国酒对接国际标准创造了有利条件，同时为中国酒进入国际认证体系奠定了基础，更是为中国酒的国际化科学表达提供了理论支撑，可以说，对于中国酒面对国际市场的生产与销售都有着很好的指导与推动价值。”

 

　　蔡学飞进一步表示，一方面酒企可以积极的借助中华文化圈的影响力来提升品牌知名度，积极参与包括国际会议与体育在内的相关推广活动；另一方面可以借助高端人士与平台提升品牌价值感与影响力来实现意见领袖公关以及市场渗透，最后是借助科教文卫体等世界共有的娱乐健康生活方式来完成自身的品牌文化传递，积极的开展“白酒+”借势其他成熟品牌实现产品的快速导入，通过中国传统文化的输入来推动白酒的推广，建立企业正向认知，对于企业的市场拓展有积极意义。最后就是在政策允许范围内，积极的引入国际资本，利用国际资本成熟的体系与网络，从而加速中国产品的全球导入与布局。

 

　　中国酒业智库专家欧阳千里也给出几点建议。首先，拥抱海外受众的习惯，切莫依赖。就是可以拥抱，不要依赖。以鸡尾酒为例，调制鸡尾酒需要香气不复杂的烈酒，而中国白酒因为曲发酵而有复杂的香气，所以不适合调制鸡尾酒。用以调配鸡尾酒严格意义上讲，有点儿类似于葡萄酒加雪碧，他不仅失去了白酒的本质特色，而且还降低了白酒的应有价值。从葡萄酒和烈酒进入中国来看，大多数场景式的营销目的很简单，借助中国的经销商打开市场。中国白酒进入海外，大多数应景式的营销，目的更简单，借助海外市场提升国内影响力。因此，白酒应该守住自己的本色、自己的特色，推广的事情要“事虽难做则必成”。其次，要影响更有影响力的人，事半功倍，就各国都喜欢效仿更优秀的人，大到战略战术，小到衣食住行，海外大牌，甚至潮牌，来到国内，总会在特殊的节点选择代言人，并营造出令人向往的生活方式，从而赢得市场。

 

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在国家践行高质量发展的大背景下，为了提升中国白酒产业结构，同时结合未来中国白酒加速出海的历史节点，国家对白酒新国标进行了修改、完善与升级。这一举措可以说是利国、利企、利民的重要抓手。从未来发展来看，中国白酒的标准将更加人性化、数据化、科学化、合理化，契合中国白酒未来可持续发展的趋势。而“白酒新国标”更注重数字化表达，也更加迎合消费端的核心需求与诉求。用通俗易懂的语言来阐述标准，也更有利于推进中国白酒国际化的大布局。整体而言，白酒新国标的出台对中国白酒的发展十分有利。