近几年，我国出生率呈现不断下降态势，但与婴幼儿、儿童相关的产业链却越来越丰富。

　　对于小朋友来说，除了日常餐桌上出现的食物，薯片、果冻、糖果等零食也在不断“诱惑”着孩子们。翻翻包装，十几种甚至几十种配料中大都含有一些高热量、高钠的配料，并不适合小朋友吃。

　　随着全民健康口号的越来越响亮，一些乳制品出现的频率越来越高，比如素有“奶黄金”之美誉的奶酪。据了解，2022年国内前五大奶酪品牌合计市场占有率在过去五年间持续增长至67.7%，未来的零食奶酪等再制奶酪市场竞争会进一步加剧。

　　近年来，我国奶酪行业在消费升级及政策的扶持下迅速发展，该行业也进入了一个快速增长的时期。除了背靠蒙牛的妙可蓝多，近几年像奶酪博士这样的网红奶酪品牌也在不断发展壮大。

　　四年时间成长为销售TOP1
　　产品品控却屡遭质疑

　　公开资料显示，奶酪博士的主体公司奶酪博士（上海）科技有限公司成立于2019年，董事长陈昱桦合计持股近46%，至今共获得3轮融资。2020年，奶酪博士获得挑战者创投2000万元天使轮融资，2021年获得红杉中国种子资金、万物资本、星纳赫本Pre-A轮融资，2022年又获得今日资本、SCEPHolding战略融资。

　　陈昱桦曾多次在公开场合称，奶酪博士要做“配料表纯净”的产品。但在奶酪博士成立之初，该品牌其实并没有自建工厂，而是依赖第三方代工。

　　据了解，奶酪博士的产品此前多有山东君君乳酪有限公司（以下简称“君君乳酪”）代工生产，该公司素有“中国乳品奶酪源头工厂”的名号。根据企查查信息，该公司成立于2016年，主要生产淡奶油、黄油、奶酪等产品，除了自营的奶酪品牌“芝仕坊”外，还为品牌方提供奶酪代工业务。

　　直到2022年11月，奶酪博士才建立第一座自建工厂。据奶酪博士披露，该工厂位于安徽滁州，布局48条奶酪线及创新乳制品生产线，总投资约10亿元，一二期占地超百亩。

　　再从奶酪博士的“成绩单”来看，2021年双十一，奶酪博士在天猫、抖音、京东等平台相应类目中销售均排名Top1。2022年1-9月份奶酪博士累计销售额超2亿元。另据凯度数据，奶酪博士已经连续两年位于高端奶量的销量首位。

　　然而，无论是代工厂、还是奶酪博士本身，都存在着令人堪忧的食品安全问题。

　　作为“代工”大厂，君君乳酪曾在2021年，被深圳市市场监管局通报，标称由山东君君乳酪有限公司生产的1批次鲜酪棒儿童成长奶酪棒菌落总数超标。

　　而在黑猫投诉平台上，关于奶酪博士的投诉中，有几十条涉及到产品质量问题，反映问题大多为“变质”“有异物”“发霉”等，且大部门投诉状态显示为“在处理中”。由此可见，奶酪博士对产品质量方面把控情况仍值得考量。

　　此外，在其他公开平台上，也有许多宝妈反映奶酪博士产品存在严重的质量问题。其中一名宝妈表示：“看到很多博主都在推荐奶酪博士的奶酪，前天下单昨天到了之后就赶紧放冰箱冷藏了，今天早晨兴奋地打开包装,想要给娃做山药奶酪饼,结果看到其中一个已经发霉了，顿时没有了兴致。怎么说呢，至少说明品控有问题，宝妈们谨慎购买。”

　　就此问题，大公快消致电奶酪博士并发出采访函，但截止发稿并未收到企业回复。在食品产业分析师朱丹蓬看来，奶业协会作为行业的指导者和监管者，应该承担起监督的职责。从整体来看，未来要形成以国家监管为主导，地方政府的监督为保证以及行业协会监管为手段，这需要地方政府以及行业协会、企业、消费者共同努力。

　　除此之外，关于奶酪博士虚假宣传、损害竞争对手声誉等方面的消息也是层出不穷。

　　虚假宣传、损害竞品声誉
　　奶酪博士半年内频繁“栽跟头”

　　今年年初，奶酪博士(上海)科技有限公司因编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，被上海市市场监督管理局罚款10万元。

　　据行政处罚书显示，2022年7月22日至2022年8月25日，奶酪博士通过实际控制的三个短视频账号发布自有“奶酪博士奶酪棒”产品的宣传视频。

　　据悉，宣传视频中含有“你买过这种水酪棒吗？不要再买这种一晃就掉的奶酪棒了，里面大部分都是水，像我们奶酪博士的奶酪棒，口感就绵密多了”等误导性信息，同时还展示了“百吉福棒棒奶酪”产品及棒体、“妙可蓝多奶酪棒”包装及价格标签。而上述视频由奶酪博士自行设计、制作、发布。

　　对此，北京理道律师事务所主任律师王久成表示，奶酪博士通过网络恶意散布虚假或者误导性信息的不正当手段，对竞争对手的商业信誉、商品声誉进行恶意诋毁、贬低，以削弱其市场竞争力，并为自己谋取不正当利益，构成不正当竞争行为中的“商业诋毁”。

　　事实上，这并非奶酪博士首次由于宣传内容引发争议。早在2022年8月，浙江省余杭区公布的网络直播营销违法典型案例中，也曾提及“奶酪博士”这一品牌，原因就是虚假宣传。

　　据了解，当时杭州某网络科技有限公司在网络直播推广商品过程中，宣称“奶酪博士是做高钙蛋白食品的，有20年乳制品的经验”。该表述与实际情况不符，经查，奶酪博士（上海）科技有限公司成立于2019年5月27日，并无20年乳制品的经验。为此该公司被累计罚没款18万元。

　　到了今年3月，奶酪博士旗下产品低盐高钙小圆奶酪的宣传语“宝宝的第一口奶酪”、“专研0-6岁宝宝真奶酪”，不仅引起了大众的争议，还引发专业人士的质疑。

　　据了解，电商平台官方旗舰店关于此前该产品的介绍显示，产品适用年龄为“8个月以上”。但在此之前，奶酪博士官方电商平台客服却对外表示，该款产品适合1岁以上的宝宝食用，执行的标准是干酪标准，即GB5420-2010。

　　对此，乳业专家王丁棉指出，奶酪博士“宝宝的第一口奶酪”所用的宣传语是不科学与严谨的，是个虚假广告，有误导消费者之嫌。

　　朱丹蓬则表示，奶酪博士作为新兴品牌为了快速打开市场，运用一些不法手段来提升知名度。而随着国家在整个处罚力度、整治力度的持续加强，很多的企业也是在不断的去完善和整改，但奶酪博士还明知故犯或者说是屡教不改，应受到严厉的处罚。

　　事实上，目前我国实行的《婴幼儿谷物辅助食品》《婴幼儿罐装辅助食品》《辅食营养补充品》等规定中，均有提及婴儿指0—12月龄，幼儿指12—36月龄，即3岁以下的宝宝属于婴幼儿。这也就意味着，奶酪博士旗下产品低盐高钙小圆奶酪虽然建议婴幼儿食用，但并没有按照婴幼儿辅食标准生产。

　　可是，作为快消品来说，奶酪博士面对的不仅仅只有食安、产品宣传等“内忧”，还有不计其数的“外患”亟待解决。

　　多领域品牌布局奶酪市场
　　奶酪博士能否坚守本心突出重围?

　　根据《2023年奶酪市场发展前景分析与竞争格局》中显示，从2009年到2021年，国内奶酪市场规模呈现稳步增长的趋势，预计2022年将会达到91.77亿元，相比2009年的8.23亿元增长十分明显。

　　这一情况也在某些奶酪企业的财报中显现出来。以妙可蓝多为例，自2018年凭借奶酪棒打开奶酪市场后，该品牌通过与《汪汪队立大功》大热IP合作，业绩一路“狂飙”。财报显示，2018年至2021年，妙可蓝多业绩保持了一个较高的增长速度，营收分别同比增长24.82%、42.32%、63.2%、57.31%，归母净利润分别同比增长148.69%、80.72%、208.16%、160.60%。

　　但在2022年我国奶酪市场增速开始放缓。据Euromonitor数据，中国奶酪市场的零售规模在2022年增长至142.94亿元，但增速进一步放缓至8.9%。值得一提的是，此前三年市场增速分别是26%、34%和22%。

　　不过，我国奶酪市场仍有很大的潜力值得发掘。妙可蓝多创始人兼CEO柴琇

　　曾提到，2022年，中国人均奶酪消费量只有0.2公斤，同为亚洲国家的韩国是2.32公斤，日本是2.91公斤，中国的消费量连日韩的十分之一都不到。

　　可是，浦银国际研报显示，奶酪棒在过去10年里为奶酪行业带来的增长红利很可能已经接近尾声。

　　上述研报论述表示，中国主要奶酪玩家（包括妙可蓝多与伊利）的奶酪收入主要都是来自于奶酪棒这一大单品的贡献。单一产品集中度过高令中国奶酪市场的消费群体和消费场景相对单一。另外，再制奶酪产品缺乏刚需属性。与其他休闲食品相比，奶酪棒虽然在营养价值上占优，但在口味和性价比上都不具备优势。因此，在疫情后消费力弱复苏的大环境下，消费者对奶酪棒的消费热度大幅下降。

　　在乳业分析师宋亮看来，奶酪棒虽然带动了国内零售奶酪市场的发展，但如今市场已经面临阶段性饱和，继续同质化竞争并不明智。

　　对于像妙可蓝多、奶酪博士这类企业来说，寻找下一个增长曲线尤为重要。

　　宋亮认为，目前成人奶酪制品依然有空间可以探索，比如功能性奶酪产品等。此外，从奶酪整体的业务发展来说，总体方向还是以餐食化为主，未来酒店、餐饮、烘焙等市场才是大头。

　　妙可蓝多也正在加速布局第二、第三增长曲线的形成。妙可蓝多方面曾公开表示，在1.0时代，妙可蓝多以奶酪棒为大单品，以儿童为核心目标消费人群，打开了奶酪在中国的大门；面向“高级阶段”的2.0时代，妙可蓝多将以创造美好生活方式为核心导向，以家庭餐桌为重要场景，以“奶酪+”休闲零食为品类拓展，开创“中国人的全民奶酪时代”。

　　但通过财报可以看到，今年以来，妙可蓝多陷入营收、经历双降的局面。截至2023年6月30日，该公司营收20.66亿元，同比下降20.35%；净利润2857万元，同比下降78.36%。

　　与此同时，小鹿蓝蓝、QHE其嘉、禾泱泱、不二宝贝、宅羊羊、babycare光合星球、碧欧奇、瑞慕Swissmooh、完达山和润、伊利等来自不同细分赛道的企业，也都陆续推出儿童冻干奶酪相关产品。

　　值得一提的是，在这些企业奶酪产品宣传页中，不少品牌提及“奶源”。比如小鹿蓝蓝儿童冻干奶酪块产品宣传进口新西兰奶源，10倍牛奶浓缩；瑞慕Swissmooh儿童原生冻干奶酪块产品宣传含52%瑞士大孔乳酪，约等于9倍牛奶钙含量，9倍牛奶蛋白质含量。

　　奶酪博士也不甘落后，在宝宝A2β酪蛋白冻干奶酪块产品宣传页上，该品牌表示产品中添加珍稀A2β-酪蛋白生牛乳，添加量为≥20%。 　　不可否认的是，对于奶酪产品来说，优质奶源、优质奶源产地等都是产品宣传卖点之一，但如果一家企业想要更加长远的走下去，并不只能依靠宣传作为生存的手段。奶酪博士能否坚守初心做“配料表纯净”的产品、能否抢到更大的市场份额，还有待观望。