曾几何时，靠着“怕上火，喝王老吉”这句广告词，让这一略带甜口的茶味饮料王老吉火遍大江南北。而凭借“清热降火”的功能饮品属性，王老吉一度与火锅、烧烤等餐饮场景深度绑定，造就了该品牌在餐饮市场的重要地位。

 

　　然而，随着2012年王老吉和加多宝商标之争，也让两大茶品牌错失机遇。此后，层出不穷的气泡水、茶饮料产品不断抢占饮料市场，在新茶饮的挤压下，王老吉这类凉茶产品逐渐遇冷，并开始走向边缘化。

 

　　2022年2月28日，王老吉在成立十周年创新发展大会上发布了新十年战略，并提出“未来十年，公司将实现从‘王老吉’单品到大健康产业集群的蜕变，争创‘全球饮料NO.1’，同时实现营收利税倍增计划。”

 

　　在错失增量市场发力窗口后，大单品增长遭遇“天花板”和产品创新力度仍显不足的王老吉真的能实现这一愿望吗？大公快消持续观察。

 

 

　　始创于清道光八年（1828年）的王老吉，至今已有195年历史。

 

　　1995年，拥有王老吉凉茶配方授权的香港鸿道集团（加多宝母公司）与拥有“王老吉”商标授权的羊城药业（王老吉母公司广药集团前身）签约，双方合力在内地市场推出红罐和红瓶王老吉。自此，王老吉开始在各大综艺节目上“露脸”，并凭借那句深入人心的广告语，走上国民凉茶之路。

 

　　公开数据显示，十多年的时间内，王老吉的销售额不断翻倍增长。2001年，该产品销售额还只有1亿元，2003年就达到6亿元，2004年王老吉继续突破10亿元，2011年就达到150亿元的高峰。

 

　　在2009年至2012年，国内凉茶品类持续保持着16%至18%的高速增长，彼时的王老吉仍有很大发展空间。

 

　　然而，由于利益分配没达成共识，2012年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标。

 

　　自此，王老吉和加多宝分道扬镳，并陷入了长达5年之久的商标之战。

 

　　2012年7月6日，广药集团与鸿道集团分别向法院提起诉讼，双方均主张享有“红罐王老吉凉茶”知名商品特有包装装潢的权益，并据此诉指对方生产销售的红罐凉茶商品的包装装潢构成侵权。

 

　　据最高人民法院官网公示信息显示，广东省高级人民法院一审认为，“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益享有者应为广药集团，大健康公司经广药集团授权生产销售的红罐凉茶不构成侵权。由于加多宝公司不享有涉案包装装潢权益，故其生产销售的一面“王老吉”、一面“加多宝”和两面“加多宝”的红罐凉茶均构成侵权。一审法院遂判令加多宝公司停止侵权行为，刊登声明消除影响，并赔偿广药集团经济损失1.5亿元及合理维权费用26万余元。

 

　　不过，加多宝母公司鸿道集团不服一审判决，向最高人民法院提起上诉。2017年8月16日，最高人民法院终审判决认为，结合红罐王老吉凉茶的历史发展过程、双方的合作背景、消费者的认知及公平原则的考量，因广药集团及其前身、加多宝公司及其关联企业，均对涉案包装装潢权益的形成、发展和商誉建树，各自发挥了积极的作用。因此，涉案知名商品特有包装装潢权益，在遵循诚实信用原则和尊重消费者认知并不损害他人合法权益的前提下，可由广药集团与加多宝公司共同享有。

 

　　随着最高法的一纸判决，这场旷日持久的“红罐之争”最终被一分为二。

 

　　大公快消从中国裁判文书网统计发现，这些年来，王老吉与加多宝所涉及的官司共有上百起，其中关于商标侵权的纠纷就多达三十多起，另外还有十余起关于广告词的虚假宣传纠纷。而在长达5年的官司中，随着双方的不断缠斗，凉茶市场也逐渐受到影响，渐失往日风采。

 

 

　　据悉，为了互相打压，王老吉和加多宝都不惜大打“价格战”出售产品，从“买一送一”到“买一送二”，两大凉茶巨头之间的“战争”从法庭延伸至市场，让不少地方品牌凉茶都得不跟着一起降价，从而直接拉低了整个凉茶行业的利润。

 

　　《2023年凉茶产业发展白皮书》就提到，在2012年之后，凉茶市场进入了瓶颈，规模出现增速放缓的趋势增长速度从15%直线下降至9%甚至更低，刚刚突破500亿元的市场规模也迎来衰退，在2018年的统计数据中仅剩470亿元。

 

　　就在两大凉茶品牌“互撕”时，喜茶、元气森林、奈雪等新式饮料横空出世，并靠着健康无糖、口味多样、包装新潮等对凉茶市场进行了一次大规模的清洗，挤压并吸引走了相当一部分年轻消费者。至此，老牌凉茶与新式茶饮分别滑向了天平两端。

 

 

　　对于王老吉和加多宝的这场大战，香颂资本执行董事指出：“双方争斗势必影响品牌的竞争力和营销，导致价值流失。”

 

　　盘古智库高级研究员江瀚也表示，王老吉与加多宝之间的商标权益纠纷给王老吉品牌造成了很大的打击。这种纠纷导致消费者对王老吉品牌的信任度下降，同时也影响王老吉的品牌形象和市场地位。

 

　　作为广药集团的全资子公司，王老吉的业绩一直体现在广药集团上市公司白云山集团的大健康板块数据中。

 

　　2022年，白云山集团实现营收707.9亿元，同比增长2.57%；归属上市公司股东的净利润为39.67亿元，同比增长0.39%。其中，子公司王老吉大健康板块实现营收104.7亿元，同比下降3.48%，占白云山总收入的14.4%；毛利率为43.5%，同比下滑3.8个百分点。

 

图片来自白云山2022年年报

 

　　从财报中可以看到，白云山集团大健康板块的收入主要来自王老吉凉茶。但过往数据显示，去年王老吉凉茶的收入也在减少。2021年王老吉大健康公司为白云山大健康板块贡献了97.29亿元的营业收入、46.08亿元的利润；2022年王老吉大健康公司贡献了93.48亿元的营业收入、40.43亿元的利润。

 

　　IPG中国区首席经济学家柏文喜指出：“过去，凉茶饮品市场基本由王老吉一家独大，可如今王老吉的发展却并不怎么好，这其中主要因为，一是其他凉茶品牌如和其正等强势崛起的分流效应，二是饮料品类日新月异的创新让一直不变的凉茶时常受到了挑战。此外，近些年凉茶市场增长乏力，也对王老吉发展造成了影响。”

 

　　中国食品产业分析师朱丹蓬也表示：“整个凉茶品类在竞争中逐渐落于下风，这对王老吉来说有很大的影响。虽然说他现在是老大，但也不能做太多扩张。”

 

　　今年5月初，就有投资者在投资者关系活动中询问王老吉：“王老吉凉茶是否已无增长空间？”6月底，还有消息称，王老吉开始对公司部分岗位人员进行配岗转岗，销售岗位将裁员20%。

 

　　据一份《稽核职能调整完善宣贯会》显示，自6月份起，王老吉陆续对营销中心渠道、市场、销售等各部门的空缺编制及结合人员进行匹配调整，未双向匹配成功的员工将进行原工作地直接转入销售代表岗位。

 

　　另外在5月底，王老吉稽核部就已经“召集部门稽核经理及以上管理人员回本部，对核心骨干进行进一步工作思想宣导；同时，组织各地区域线上会议，就具体实施工作进行宣导及下发相关流程说明及意向书文件，并于6月起实施工作切换。

 

　　对此，王老吉官方在日前回应《搜狐财经》、自媒体《快消》表示，确有稽核人员向营销中心的多岗位转岗，“裁员20%”为不实消息。

 

　　王老吉方面称：“按企业数字化的转型的要求，稽核部门其实是不需要这么多人的，所以公司对100多人进行了调岗。”“公司的初衷肯定不是裁员，但个别人员不满意调岗而离职属于个人原因。”

 

　　大公快消就此次部分人员转岗具体事项、公司新十年发展战略、2023年红罐凉茶销售情况以及新品推广情况向广州王老吉大健康产业有限公司发去采访函，对方回复称：“消息失实，公司没有裁员，业绩稳增。具体情况还请您留意后续白云山半年报。”

 

 

　　在多位专家看来，作为老牌凉茶品牌，王老吉产品的老旧和运营能力的不足是造成该品牌发展受阻的关键因素。

 

　　江瀚对大公快消表示，王老吉发展不佳的主要原因是市场增长乏力，这可能与消费者的购买习惯、市场竞争状况等因素有关。同时，王老吉在市场上的占有率也相对较高，这意味着其市场份额的增加相对困难。另一方面，王老吉在市场上的定位和产品创新也不足，在市场需求日新月异的今天，王老吉显得有些老旧。

 

　　近些年，除了巩固现有的凉茶市场，王老吉一直致力于开拓新的消费领域，打造多元化的产业集群，如尝试在经典红罐的基础上推出无糖凉茶、茉莉凉茶、气泡凉茶、黑凉茶等细分凉茶单品，还推出全新赛道刺柠吉、荔小吉、椰柔椰汁等。而在这之前，王老吉还尝试过做可乐、芒果汁等。

 

　　只是从新品推出的结果来看，其创新均未掀起波澜。

 

　　柏文喜指出，这些新品之所以都没啥市场主要要源于消费者对王老吉品牌的认知，已经基本固化为凉茶，而很难实现向其他品类的延伸与拓展。

 

　　沈萌表示，之前王老吉凉茶是由广药集团授权加多宝运营，但双方之后分道扬镳甚至对簿公堂，导致两败俱伤。尽管广药集团最后如愿收回了王老吉品牌，但其缺少了加多宝的运营能力，而加多宝在失去王老吉品牌后另推自有品牌的效果也不佳。

 

　　不过值得一提的是，在沈萌看来，凉茶作为一种饮料类型，仍有比较大的需求基础。

 

　　“凉茶市场发展基础还是有的，只是王老吉市场化运营的能力不行。回归广药集团后，缺少市场化运营的经验和创新，导致王老吉品牌价值没有继续集中和提升，反而因为开发各种脱离需求偏好的产品在消费群体中有所下降。”沈萌称。

 

　　柏文喜指出：“当前的凉茶饮品市场是个增长降速、品牌呈现王老吉与加多宝两强争霸、其他品牌在夹缝里生存而产品缺乏创新与迭代的发展格局。”

 

　　在这种强势表现下，近些年，王老吉反而开始不断迎合年轻人的喜好推出新品，想要在新生代消费群体中站稳脚跟。江瀚表示：“这对于王老吉的爆品打造能力提出了更高的要求。”

 

　　对此，沈萌也表达了不看好：“如果一个品牌原来的产品很好，最好坚守原来的固有打法。”

 

　　沈萌表示：“凉茶是目前茶饮的主要品类之一，因其具有祛火消暑等作用，所以仍在市场中具有稳固的消费基础。”但针对近年来王老吉推出的新品，他坦言：“（王老吉）从不深入研究市场、研究消费者、研究影响消费行为的因素，都是停留在追逐浅层次的表面热度。”

 

　　事实上，在沈萌看来，要想重新振兴王老吉并不难，只要该公司回归当初加多宝运营王老吉的成功轨迹。“王老吉当初一张好牌，被打成现在这种地步，十分可惜。”

 

　　沈萌称：“这也说明该公司当前的所有者欠缺消费品运营的能力，导致品牌价值被削弱、品牌形象没落，相关资产贬值。要重塑王老吉的品牌，必须利用好此前的积累，专注做好凉茶的核心业务。”

 

　　不可否认的是，在快消领域竞争愈发激烈的现在，包括王老吉等多个品牌都在试图打造第二增长曲线，以支撑乏力的主业。但在许多业内看来，守正创新的前提，是一定要守好自己的大本营。

 

　　不过当红罐凉茶已经成为王老吉在大多数人心中的符号和记忆点，该品牌如何在有限的市场中创造新的增量？也是一个难题。

 

　　值得注意的是，在新品都没什么结果后，柏文喜告诉大公快消，王老吉大健康公司还可以以并购的方式进行业务多元化，以培育其他品牌和其他品类等方式开辟第二增长曲线来拯救业绩。?