作为育儿家庭刚需又高频的产品，纸尿裤在很长一段时间内都是母婴产业里的焦点品类。但近两年，受新生儿数量减少、消费疲软等因素影响，纸尿裤行业下滑明显。

 

　　据Nint任拓数据显示，综合天猫、淘宝、京东平台数据，2022年母婴线上销售规模为2708亿元，其中婴童尿裤销售额为213.4亿，同比减少4.6%。2023年一季度，婴童尿裤销售额继续下降，同比减少7.2%至45.5亿元。

 

　　在持续收缩的行业中，纸尿裤品牌将走向何方？大公快消深入观察。

 

 

　　作为舶来品，纸尿裤由全球日化巨头宝洁发明于20世纪60年代，后自90年代进入中国市场，并逐渐发展为我国母婴产业的重要品类。

 

　　从前很长一段时间，由于国产强势品牌稀少，市面上的纸尿裤产品主要以宝洁旗下的帮宝适、美国金佰利旗下的好奇、日本花王、moony等传统外资品牌为主。但近些年，随着“国潮崛起”趋势，头部外资品牌寡头地位有所憾动，以babycare、安尔乐、大黄鸭为代表的国产纸尿裤逐渐崛起。

 

　　盘古智库高级研究员江翰指出，婴幼儿纸尿裤市场最大的发展特点是市场规模庞大、增长速度快、消费者需求多样化以及竞争激烈。目前，婴幼儿纸尿裤市场的行业格局呈现出品牌集中度较高的特点，市场份额主要被国际知名品牌和国内知名品牌所占据。

 

　　据艾媒咨询数据显示，2020年中国婴幼儿纸尿裤市场规模已上升至624亿元。中外品牌林立下，中国纸尿裤市场早已步入红海竞争。

 

　　为了在存量市场中抢夺开辟新的增量，最近几年，不管是外资品牌还是国产品牌，都在积极开发一些新的产品线。其中，好奇、帮宝适均推出定制款纸尿裤，而大黄鸭则在防红臀方面做出创新。但从这几家的业绩表现上来看，效果并不十分显著。

 

　　Nint任拓数据显示，2022年，帮宝适、花王、大王、Moony等婴童纸尿裤的销售额均在下滑。其中，帮宝适销售额下滑2.8%，花王、大王、Moony等日系品牌分别同比下滑28.5%、9.6%、22.2%。此外，好奇仅微增0.3%，并未实现大幅增长。

 

　　有业内人士表示，现在纸尿裤很少有创新，一方面是上游供应商基本上“躺平”了，在原材料上几乎没有创新；另一方面是现在纸尿裤市场供过于求，厂商要创新就要购买新的生产线，而这几年大量工厂明显产能过剩，自然无人愿意购买新设备增加产能。

 

　　自2019年以来，随着国内出生率显著下滑，纸尿裤购买人群减少，令许多品牌都遭遇了增长挑战，这点在疫情蔓延的2020年尤为明显。

 

　　江翰指出：“疫情等因素导致纸尿裤市场出现原材料危机，对企业的销售和消费者的购买决策都带来了一定的影响。企业需要调整价格以应对成本上涨，而消费者可能会因为价格上涨而减少购买量。不过，随着市场的逐渐恢复，原材料价格也有所回落，这种情况已经有所改善。”

 

　　2020年，受国家发改委提出的“能耗双控”政策影响，纸尿裤行业上游原材料价格持续走高，许多品牌商因此上调了产品价格。以大黄鸭为例，彼时该品牌创始人冯亮称：“因为限电减产等因素影响，原材料都在涨价了，对我们的影响肯定也会有，因为现在部分原料商都是按当天送货定价，没有规律。应对措施的话，目前也是先扛，能不涨价尽量不涨价，本来线下实体就很难，但如果上游依旧没底线的持续涨价那可能会扛不住。”

 

　　日本品牌尤妮佳2020年的业绩报告亦显示，在纸尿裤行业整体规模缩减的情况下，公司正逐渐缩小占营业收入约4成的纸尿裤等婴幼儿护理业务的投资，并计划将整体投资的4成投向女性护理业务，3成投向健康护理业务，3成投向宠物食品等宠物护理业务。

 

　　“在高速增长的时代，我可以拿80%的资产去搏一把我看好的方向，最坏的结果也就是没有回报，但现在可能就是血本无归。所以现在就是把自己的核心业务做好，其他的尝试、创新等都要持保守状态。”前述业内人士称。

 

 

　　智研咨询调研数据显示，2021年中国婴儿纸尿裤市场规模530亿元，同比增长9.1%；预计2022年中国婴儿纸尿裤市场规模555亿元，同比增长4.7%。由数据不难看出，纸尿裤行业增长在持续放缓。

 

　　在纸尿裤市场同质化越来越严重的情况下，品牌优胜劣汰加速。

 

　　作为和婴幼儿肌肤相亲的产品，纸尿裤产品质量是否合格是很多消费者重点关注的问题。可在目前的纸尿裤市场，即便行业发展已十分成熟，市面上依然有许多质量参差不齐的产品存在。

 

　　比如今年6月， 针对消费者投诉、举报集中及质量问题较多的产品，上海市市场监管局曾对奉贤、松江、青浦3个区域内16家企业销售的28个品牌30批次纸尿裤进行了监督抽查。经检测，共有4批次纸尿裤不合格，其中就有碧芭宝贝、大黄鸭、乖乖时光等品牌。

 

 

　　据了解，此次检测项目涉及pH值、交货水分、细菌菌落总数、大肠菌群、致病性化脓菌（绿脓杆菌、金黄色葡萄球菌、溶血性链球菌）、真菌菌落总数等13类。本次抽查不合格项目主要是渗透性能、标志2项。

 

　　其中，上海市青浦区华新镇酷宝贝母婴用品商行在爱婴之家销售的标称由安徽天航护理用品有限公司生产的“乖乖时光”牌摇滚潮流系列腰贴型婴儿纸尿裤（型号规格：L 46片/包，生产日期：2022年8月18日），渗透性能中第二次吸收速度实测为129s（标准值应≤100s）；回渗量实测为17.8g（标准值应≤15.0g），均与标准要求不符。

 

　　同时，广州恒晟卫生用品有限公司生产的大黄鸭经典系列婴儿学行衣裤，在“标志”上不合格。 该项目不合格，可能导致消费者无法正确选购和使用产品。

 

　　根据抽查结果，上海市场监管部门已责令相关经营者立即停止销售不合格产品，对库存产品、在售产品进行全面清理，按照相关法律法规要求主动采取措施，保护消费者合法权益，并对生产、销售不合格产品的经营者移送所在地市场监管部门依法调查处理。

 

　　值得注意的是，在商标方面，7月8日黑猫投诉平台也显示了一条关于大黄鸭虚假宣传的投诉。该投诉称：“收到实物与宣传的图片和商标都不一样，对比宣传图片，左上角和右上角实物都没有相应的图标和商标，商品背面贴的还是大黄鸭牌的。”

 

　　江翰指出，事实上，消费者在购买纸尿裤时会考虑品牌的口碑、产品质量、价格以及服务等因素，这些因素都可能影响消费者对品牌的忠诚度。

 

　　在行业处于深度调整期的时候，或许回归“产品本质”才是品牌在重重竞争中突出重围的唯一办法。