图：湖南省湘西土家族苗族自治州凤凰古城沱江夜景。/新华社

　　你我都遇到过一些小商贩，他们未必对现代广告学、营销学、心理学有多少了解，却真个是巧舌如簧。

　　哈尔滨永和路早市，卖油炸花生的小摊前，四十开外的汉子，手托白磁盘，满装刚炸好的花生，在人群里兜兜转转，举到匆匆往来的行人面前。且看他追着白发苍苍的老人家叫“姐”、“哥”：“姐！你不尝我的花生，这早市就算白来了！”

　　凤凰古城，沱江南岸，走街串巷卖枇杷的老阿姨。见我们走近，立即放下担子，给每人递来一个：“都尝尝，甜嘞！”一边打量我们，见众人吃得频频点头，忽然道：“这些你们都包圆儿了吧，都买的话打八折，我也可以早点回家了，还要走两里山路呢。”好像变魔术，我们手中多了一大袋枇杷，阿姨一根竹扁担挑着两个空箩筐悠然远去。

　　这两位民间营销天才，巧舌如簧，卖的是水果零食，却真应为车行、珠宝行招揽，端的不愁业绩。

　　巧舌如簧，指的是有说服力。言之未必有据，却令人信服且心悦。许多人类活动都与说服有关。广告、销售，自不待言，课题申请、求职面试、宣扬政纲、解释病情，都是试图让对方（委员会、选民、病人等等）接受自己的观点或产品，也就需要知己知彼，知细节且知大势，适时调整，随机应变。

　　孔夫子在世时就比较失败，“沽之哉！沽之哉！我待贾者也。”自己那一套学说偏偏卖不出去，后半生栖栖惶惶，正因与大势背道而驰。后来韩非就说，“上古竞于道德，当今争于气力。”各国彼此打得天昏地暗之际，富国强兵为急务，仁义道德没人听。其实孔子也明白这些，但“知其不可而为之”而已。

　　韩非长篇大论批评儒生不知变通，却也承认“说难”。《韩非子》有《难言》、《说难》、《外储说左上》、《五蠹》等篇，大发牢骚：“度量（原则）虽正，未必听也，义理虽全，未必用也。”毕竟说服对象是君王，龙喉下有逆鳞，触之则必死无疑。韩非总结经验：说服之道在于“知所说之心，可以吾说当之”（了解对方心理并迎合之），但又需（像我韩非一样）言之有物，简明扼要，不可（如纵横家那般）忽悠瞎吹，废话连篇。

　　迎合对方（君王）心理的实际操作，韩非举例很多，包括“彼有私急也，必以公义示而强之”。领导有点私人急事，正愁得麻爪儿，这时你来了，贴心地点明那件事其实合乎公义，并且鼓励领导去做。这样问题解决了，领导公私兼顾了，还落个好名声。照韩非的种种谋略，即可逐渐赢得信任，日后就能言无不尽了。

　　韩非机关算尽，各种小心计读得令人后背发冷。《史记．滑稽列传》记战国、秦汉时“滑稽”（语言流利，正言若反）人物，以机智、笑话和反讽劝君王。优孟谏楚庄王厚葬爱马，优旃谏秦始皇、秦二世大兴土木，东方朔给汉武帝说笑话解颐解纷，其实都不脱韩非归纳的说服术：不要哪壶不开提哪壶，人家不想听的话就别直说，顺着对方的意思绕着弯儿接近主题，最后使君王改弦更张却也不觉得没面子：不但听进去了，而且心情舒畅，这才是说服的至高境界。

　　当代跨国公司，综合多学科知识，人际与数字营销并举，研究和统计数据齐飞，无非证明了古今说服天才凭直觉就掌握的一些方法。譬如，一九八○年代末，心理学家Diane Mackie和Leila Worth曾就人的情绪与判断力的关系做过实验。结果表明，当人比较匆忙但心情不错时，最容易听信不太站得住脚的论点。

　　以这一结论为基础，我们来分析一下哈尔滨、凤凰古城二位民间天才的营销术。逛早市的人，来凤凰的游客，大都边走边看，不会停留，符合“比较匆忙”。这时营销天才要做的，就是令他们心情愉悦。比如那汉子，嘴甜又亲切，七八十岁的白发老者被他一叫“哥”和“姐”，当场免费年轻二三十岁，不心花怒放才怪。此外，“不吃我的花生就算白来早市”，令人既好奇又逆反，本来不想搭理他，现在却偏要尝尝看了。同时，零食水果好吃与否，属于“论点”而非“事实”，论点站不站得住，空口无凭，所以要展现自信，也就是主动让人先尝后买。卖枇杷的老阿姨，尤其善于察言观色，随机应变。我们尝枇杷时，她打量我们都是书生模样，就推知我们心软，遂不管我们想要多少，奋力推销“包圆儿”，进而用“打八折”利诱且展示诚意，并以自己想“早点回家”、“要走两里多山路”博取同情，最后让本来想买一小把枇杷的我们，莫名其妙却开开心心买了一大口袋，手酸臂麻拎着喜看沱江夜景。

　　我遇到过不少此类让你花了钱还开心的民间营销天才，但最令人诚服而心悦的一位，是慕尼黑机场里一家甜品店的售货员。

　　那天我踱进店，想买一盒巧克力。选中一款，有红盒、蓝盒两种，正在犹豫，她翩然而至。西装笔挺，丝巾明黄，金发红唇，笑意隐隐：“这是意大利品牌，很好吃的。”我指着红盒、蓝盒问：“如果你是我，你会买哪一种？”“我么？”她笑意更浓了，“我两种都会买。”“巧舌如簧！”我想。她于是为我介绍：红盒里是如此如此，蓝盒里是这般这般，接着如魔法师一般，忽然从身后转出一个盈尺托盘，送到我面前：“尝尝看？这两盒里面都有。”又指点盘中的什锦巧克力：“这块是开心果夹心，美味无比；这块是酒心，宜长途飞行；这是黑巧克力，有益健康；这个是牛奶巧克力，助你也祝你有个好心情。”