图：春节电影消费情况（亿元人民币）

　　2025年春节消费活力较为稳健，传统消费热度不减，新消费开始涌现，“非遗”商品、“首发经济”、“谷子经济”等一批消费热点抢眼。

　　各省市旅游景区营业情况红火，接待游客人次相较2024年明显增长。在披露数据的省市中，接待游客数量相较2024年的同比增速平均为6.3%，其中上海、四川接待游客数量超7%。旅游收入数据方面，四川省除夕至大年初四门票收入同比下降3.8%，而山东省重点监测的200家景区营业收入大年初三当日同比增长4.5%。而从人均旅游支出来看，湖南、北京分别录得544元／人次、1644元／人次，其中湖南省除夕、大年初一游客人均花费同比增速录得60.9%、31.2%。

　　非遗游及民俗游大增

　　以热门旅游目的地海南为例，今年涨价幅度略高于2024年，但处于历史较低位置。春节前一周、春节当周的海南旅游价格指数分别为105.1、104.8，环比分别上涨5.1%、4.8%，其中春节当周涨价幅度处于历年同期较低位。结构上，住宿类、交通类、餐饮类、特色旅游类、购物类、门票类价格指数周环比分别上涨10.2%、7.6%、1.4%、0.6%、0.3%、0.3%，整体涨幅相对温和。

　　旅行热门目的地从传统旅游城市向特色文旅地区转移。根据春节前四天的百度迁徙指数来分析居民旅行目的地的变化。对比今年和去年，发现西北地区、广东的迁入指数均有明显增长，而传统旅游城市如黄山、洛阳、丽江、桂林、泰安等，其迁入指数均有明显下降。笔者认为，西藏、青海等地或是受益于春晚分会场、冰雪消费的热度，而广东则受益于居民对春节民俗的关注，例如醒狮、英歌等文化。

　　春节申遗成功后的首个春节，“非遗游”、“民俗游”同比大增。美团旅行平台数据显示，1月以来，“非遗”、“非遗体验”、“非遗手工”搜索量同比分别增长174%、168%、321%；福建、云南、陕西等文旅资源和非遗体验大省春节文旅订单量增速均在100%左右。携程平台数据显示，春节期间，泉州、潮州、汕头、自贡、大同、兴义等小众目的地热度飙升。

　　此外，今年春节入境游热度明显提升，或得益于诸如“免签圈”持续扩容等政策。途家民宿发布的《2025春节民宿出游预测报告》显示，外国人预订民宿数量同比2024年增长2.3倍，其中外国旅客最爱去的城市为哈尔滨、广州、上海、北京和成都。

　　电影票房量价齐升

　　电影消费方面量价齐升。正月大年初一至大年初四，日均观影人次为2806.1万人，较2024年同期增长26.1%；日均电影票房为14.4亿元（人民币，下同），较去年同期增长29.4%。今年春节档电影的平均票价也有所提升，重回50元／人次以上，较去年回升3%，但尚未超过2023年同期水平。

　　根据猫眼专业版的数据，今年春节档影片“想看用户”相比于去年同期增加了42%，但结构上有所分化。不同于2024年，今年春节档高线级城市观影人数提升较快。虽春节档影片“想看用户”中仍有40%来自四线城市，但相比于2024年同期近50%的占比明显回落；而二线城市占比从2024年的28%提升至33%，一、三线城市也提升。

　　餐饮消费热度较高。美团数据显示，截至1月16日，“年夜饭预订”相关搜索量月环比提升256%，全平台年夜饭线上预订量同比增长305%，“非遗”主题团购套餐订单量同比增长超12倍。其中，上海、北京、杭州、西安、苏州用户搜索年夜饭餐厅的热度位居全国前列。我们整理了春节前一周（腊月二十四至正月大年初一）关键词“年夜饭”的百度搜索指数，发现相较于去年，今年“年夜饭”的搜索量均值同比提升22%，但仍低于2019年、2021年的水平。

　　长假期间游乐消费有所边际走弱。北京环球影城客流量较前一周环比下降10.9%，上海迪士尼乐园客流量较前一周环比增加8.8%。从农历同比来看，春节长假期间北京环球影城、上海迪士尼乐园客流量同比分别录得-15.8%、-15.9%，同比增速较节前有不同程度边际走弱。

　　以旧换新需求旺盛

　　商品消费方面，“消费品以旧换新”带动整体居民消费需求明显提升。商务部数据显示，截至1月23日，84.4万名消费者购买12大类家电以旧换新产品103.7万台。天猫数据显示，春节前三天（除夕、大年初一、大年初二）手机品类成交同比增长超50%。以重庆为例，截至1月31日苏宁易购重庆所有自营门店整体销售同比增长35%左右、重百电器销售同比增长23%。

　　（作者为海通证券首席宏观分析师）