图：电商平台不时以低价吸引消费者，但价格经常处于低位，或会出现产品质素下降的后果。

　　当前中国经济面临的一个重大挑战是如何扩大消费，提高消费在国内生产总值（GDP）中的比重、增加消费对经济增长的贡献。这与经济发展的长期目标是一致的，毕竟发展经济的目的是满足人民群众对美好生活不断增长的需求，而美好生活的具体体现就是更多、更好的消费。

　　不过在现实中却遇到了很大的困难，一方面是消费占GDP比例过低，每100元（人民币，下同）的GDP中只有大约56元用于消费，这个比例比国际平均少大约20元。消费占比低，不仅影响了生活质量提升，还可能造成供大于求、产能过剩的矛盾。另一方面，所谓的消费降级现象，即消费品品质持续下降。这就引发关于消费质量问题的思考。

　　客观地说，数量问题还比较直观，例如社会零售总额可以显示消费金额增长快慢。但目前似乎没有比较好的反映消费品质量的指标。最近几个月居民消费价格指数（CPI）一直维持在-0.1%的水平，可能在一定程度上反映了质量问题。但价格指标是很多复杂因素比如市场供求的结果，有的时候价格低不一定反映产品质量差，而是因为供大于求。但价格持续疲软，也会反过来对产品质量产生负向影响。

　　在电商市场上，曾经看到有平台用“全网最低价”的策略吸引消费者，这乍看不是坏事，因为消费者能用更少的钱买到同样的消费品。但其实这只是局部均衡分析的结论，如果用一般均衡的方法做分析，结果可能不一样。

　　诺贝尔经济学奖得主乔治．阿克尔洛夫（George Arthur Akerlof）曾经提出“柠檬市场”概念，用于分析信息不对称的后果，其经典例子就是二手车市场。在二手车市场，买家在做购买决策的时候需要了解价格和质量两个方面的信息。价格信息直观可见，但质量信息往往难以获取。由于价格信息易传递而品质信息难传递，导致买家只好关注价格信号。其结果是质量好的二手车难以卖出高的价格，这样会导致市场价格和品质都不断走低，市场会逐步萎缩。

　　高价商品被挤出市场

　　同样道理，“全网最低价”的营销策略可能会使得价格高一些的产品失去市场，为了生存，供应商被迫追求更低的价格，而这往往会以降低产品质量为代价。毫无疑问，这样的低价内捲不但会降低经济增长的质量，最终也会影响经济增长的数量。

　　当然柠檬市场也并非完全没有解决办法，比如通过利用第三方检测机构提供二手车质量的信息。现实中这样的做法也很普遍，比如二手车车行，有时候车行还可以提供一定期限的保修，这样不但为买主提供了更多的信息，也消除了一些不确定性。

　　也因此，解决柠檬市场问题的关键是为市场参与者，特别是消费者提供更多关于产品质量的信息，这一方法不仅适用于二手车市场，也同样适用于其他消费品市场特别是电商市场。

　　笔者最近完成了一项关于消费的研究。初衷很简单，就是在线上消费时，除了向消费者告知价格，是否有可能让消费者同时获得一定程度上的质量信息。具体做了两个指数和一个榜单。第一个是消费品牌指数，第二个是品牌购买力指数，即在品牌基础上花费的金额。第三个是榜单，展示哪些产品的消费品牌指数较高或较低。

　　在研究中发现，衡量或披露产品品质信息的难度很大，既有如何获取数据的问题，也有如何度量的问题。譬如，大多数产品的品质差异并不清晰，比如在网上订一碗牛肉面，除非是名店，否则很难判断哪家好。

　　这又回到柠檬市场问题：如果想吃牛肉面，有8元、10元、15元三种外卖，消费者会选择哪一款？如果知道15元的确实更好，可能会有人选择。但事实上外卖市场上食品信息不对称的矛盾非常突出，如果选择15元的牛肉面，消费者其实并不知道到底值不值。最安全的做法是选择8元的牛肉面。

　　上述例子揭示的核心问题是：当只能关注价格信号而缺乏充分质量信号时，你不知道多花几块钱能换来什么，所以结果是大家都去选择最便宜的产品。如此一来，原先卖得贵的店家也只能降低价格，而降低价格的方法是同时降低质量。

　　削弱商家投资意欲

　　价格持续往下走还会引发一个宏观问题，就是在消费者、生产者和投资者之间形成预期的恶性循环，即消费者不愿意接受涨价，投资者不愿意增加投资，生产者也不愿意增加工人工资，更不愿意多雇人。这也说明，所谓的“全网最低价”、低价内捲的做法可能会导致严重的宏观经济后果。

　　今次研究有几个有意思的发现。一是，过去这些年，中国线上消费品牌指数在缓慢上升，并未愈走愈低，或者说“消费降级”并非普遍现象。二是，观察不同类别、行业、地区，发现一些值得关注的现象：行业间品牌指数高低差异非常大。简单说，有些行业的品牌相对容易识别或受到消费者重视（如3C、家具、美妆），有些则难识别或不受重视（如女装服饰）。差异部分源于某些领域（如手机）品牌已非常鲜明甚至形成了社会共识，消费者能根据名称判断，而其他领域则不然。

　　报告结果显示，首先，尽管当前对消费形势不甚乐观，但平均而言品牌指数仍在上升。2023年一季度的消费品牌平均指数为59.4，到2025年一季度上升至63.4。季度间波动明显，上升较快的主要在二季度与四季度，猜测这与电商平台618和双11促销期间消费者更集中购买有品牌的产品有关。

　　其次，不同行业品类确实存在显著差异。品牌指数最高（消费者最重视品牌）的是3C、家具、美妆；最不重视品牌的品类是女装服饰（原因可能是女性消费者更看重潮流款式）。行业差异可能由两方面造成：某些领域产品品牌已非常鲜明（如手机）；其他领域品牌识别相对困难。

　　一个更有意思甚至令人吃惊的结果是：一线城市（北上广深）的品牌消费购买力非常强，但其平均消费品牌指数并非最高，反而是新一线、二线城市的平均品牌指数更高。笔者为探究原因，做了几个简单的回归分析。首先，城市劳动人口中流动人口占比愈高，其总的品牌购买力指数愈高，但对平均消费品牌指数有负面影响（即流动人口占比愈高，该地区平均消费品牌指数愈低）。其次，“非私营单位就业”（即体制内就业，包括国企、政府雇员、事业单位人员）占比，不仅对总购买力有帮助，对品牌指数水平的提升作用更大。

　　这反映了一系列政策问题：大量农民工为城市建设做出巨大贡献，但其自身消费品质不高。而流动人口占比与不同行业的消费品牌指数回归也几乎呈负相关，这是非常有意思的现象。

　　建立品牌 以质量突围

　　将品牌购买力指数与平均消费品牌指数作图，会发现实力强的城市两者总体成正比，但有些城市（如宜春、七台河）购买力虽非最强，其平均品牌指数却与上海、北京、杭州几乎处于同一水平。为什么？这可能与体制内员工有关——他们的收入未必最高，但消费意愿和实力较强。

　　消费品牌榜单显示，品牌购买力最强的城市是经济最好的城市（意料之中）；但平均品牌指数最高的城市包括合肥（有一定道理）、郑州（较难理解）、淮安、南昌、南京（不错）、周口、淮北、盐城、开封、临沂等。笔者发现一个现象：平均品牌指数高的城市，既没有人口大量流出，也没有大量流入，处于相对稳定状态；而人口大量流失的城市则不那么稳定。

　　最后做一个简单的总结。此项研究的目的是推动更多关注、归纳和传递产品质量信息，而不仅是关注价格信号。在数字经济时代，信息不对称问题突出。价格重要，但品牌尤其重要。目前看到发展品牌主要是两条路径：一是把产品质量做得非常好；二是新兴品牌注重提供情感体验。从学术与政策的角度看，上述结构提出了一个非常有意思的研究点：不同劳动人口组成（流动人口与体制内人口等）对消费品牌的追求差异，这个问题值得深入探讨与重视。

　　（作者为北京大学国家发展研究院副院长）