图：单价动辄30元以上的星巴克，在内地并不具备性价比优势。\AI制图

　　内地消费市场的激烈内捲，促使国际品牌积极求变。本周有消息指，星巴克中国考虑出售部分股权。其后官方回应称“正在努力寻找最佳增长途径，其中包括探索战略合作伙伴关系”，相当于间接坐实传闻。但考虑到经济环境的转变，内地已进入类似于日本的“第四消费时代”，本土品牌对海外品牌的替代或已成为大势所趋。

　　星巴克中国“寻找外援”的意图早有迹可循。今年7月30日的财报电话会议上，时任星巴克全球CEO的纳思瀚（Laxman Narasimhan）就表示，星巴克在华正处于探索战略合作伙伴关系的早期阶段，以期增强竞争地位，加速增长和创新，在中国取得长期胜利。他并称：“过去一年，内地消费者支出更加谨慎，竞争对手们又在史无前例的门店扩张，而大规模价格战对公司经营造成重大干扰。”

　　从业绩层面来看，星巴克中国的确不乐观。今年4至6月，公司营收同比下滑一成，同店销售额跌幅由上一季度的11%进一步扩大至14%。内地业务的衰退亦拖累了母公司发展，今年星巴克全球销售额自2020年以来首次出现了下滑。

　　寻找外援应对内捲

　　面对外部挑战，星巴克的改革首先从人事入手。8月13日，星巴克任命尼克尔（Brian Niccol）接替纳思瀚的CEO职位。尼克尔也公开表示，中国业务将继续探索战略合作伙伴关系。9月24日，星巴克调整中国公司的领导架构，刘文娟（Molly Liu）担任星巴克中国首席执行官。

　　当然，星巴克引入战略合作伙伴并非出于财务考虑，而是希望寻找助力以应对日趋激烈的市场竞争。回顾历史，星巴克多次与属地企业合作，扩展当地业务及品牌影响力。1999年，星巴克初入中国市场时，就曾将香港和广东的代理权授予美心集团；北京、天津的代理权授予北京美大咖啡有限公司。2005年，中国内地允许外资企业独资经营，星巴克陆续从合作伙伴手中回收业务。

　　深入分析可以发现，星巴克与内地市场最大对手瑞幸咖啡相比，在以下三个领域均存在不小差距。

　　第一，拓店速度，瑞幸三季度淨新开了1382家，门店总数达2.1343万家；同期星巴克中国淨新开290家门店，门店总数为7596家。而瑞幸在低线城市的渗透率要远高于星巴克。第二，打折力度，目前内地咖啡行业的主流竞争价位已低到10至15元，瑞幸时常会打出“9.9元一杯”的限时优惠，单价动辄30元以上的星巴克并不具备性价比优势。第三，上新频率，瑞幸的标准化研发速度极快。今年前三季度，瑞幸共推出80款新品，平均每个季度27款，而星巴克三季度上新品类仅为22款。

　　消费者热衷本土化

　　此外，瑞幸的本土化营销也十分出彩，能够准确把握时下热点，譬如此前爆火的《黑神话悟空》，瑞幸推出联名款咖啡，成功吃进一波流量红利。瑞幸近期积极推动出海战略，已成功入驻东南亚及中国香港市场，为星巴克带来不小的压力。

　　参考日本消费演变进程，本土品牌替代实属必然。日本知名学者三浦展在《第四消费时代》一书中，将日本消费倾向划分为四个阶段：第一消费时代（1921-1941）是以大城市为中心的，中产阶层追逐西方消费文化潮流的时代；第二消费时代（1945-1974）是以人口城镇化为脉络，日本家庭围绕家用电器、高档住宅、私家车进行扩张性消费；第三消费时代（1975-2004）经济增长低迷，离婚潮导致单身文化盛行，消费者热衷高品质、个性化的产品体验；第四消费时代（2005-2043），人口规模逐步萎缩，消费者更加认同极简风格及本土意识，国产品牌开始大规模替代高溢价的国际品牌。

　　毫无疑问，中国消费市场开始展现出“第四消费时代”的部分特征。