图：星巴克计划出售其中国业务股权，有关决定被视为新一轮快速扩张的开端。\AI制图

　　在刚过去的周二（4日）星巴克公告称，拟以作价40亿美元，出售中国业务60%股权，并成立合资公司。交易完成后，星巴克总部将授权于中国公司继续使用其品牌及知识产权。参考星巴克此前在韩国市场的类似操作，今次股权出售很可能是新一轮快速扩张的开端。

　　星巴克中国的“卖身计划”早有迹可循。去年7月30日的财报电话会议上，时任星巴克全球CEO的纳思瀚（Laxman Narasimhan）就表示，星巴克在中国正处于探索战略合作伙伴关系的早期阶段，以期增强竞争地位，加速增长和创新。

　　面对内地消费者的性价比偏好，以及国产品牌的强势崛起，星巴克的经营压力颇大。2024年星巴克在中国现磨咖啡市场的份额约为14%，较2017年的峰值42%大幅回落（见配图）。至2025财年（截至9月底），虽然公司营收同比增长5%，但同店销售额下降1%，反映出行业竞争激烈，只能凭借店舖增长来做大收入。

　　全面下沉低线城市

　　从种种迹象来看，星巴克出售中国业务股权可能并非是“敦克尔克式逃亡”。合资公司新制定的战略目标为，未来在内地市场的门店规模拓展至2万家。而1999年进入中国的星巴克，过去26年开设的门店数仅为8011家。

　　其实星巴克的2万家小目标，只是与主要对手瑞幸咖啡（2.7万家）、库迪咖啡（1.4万家）短兵相接的基本门槛。虽然没有为此设定一个具体的时间表，但星巴克已然启动了扩张进程。根据2025财年数据，星巴克中国门店进入1091个县级市场。这意味着昔日咖啡王者开始“脱去长衫”、全面下沉。

　　当然，星巴克中国的改革计划或不止于此，我们从其在韩国市场的表现中可以窥探一二。同样是在1999年，星巴克进入韩国市场，与连锁零售品牌E-mart组建合资公司，双方各自持股50%。到了疫情期间，韩国咖啡市场竞争白热化，星巴克遭遇当地廉价品牌（Mega Coffee、Compose Coffee、Paik's Coffee）围剿，市场份额与营业利润双双下滑。

　　为了提升品牌竞争力，星巴克先是在2021年将所持股份售予E-mart。交易完成后，星巴克韩国每年向星巴克总部支付营收5%许可费。其后在2024年底，星巴克韩国推出一系列改革措施。

　　参照韩国改革样本

　　一方面，星巴克韩国积极投身价格战，并大力推广折扣营销。如“One More Coffee”活动，当天第二杯饮品打六折。目前星巴克韩国一杯美式咖啡折合23元（人民币，下同），拿铁26元，而在中国分别卖30元、33元。

　　另一方面，星巴克韩国为降低人力成本，陆续在170家门店里使用振动取餐器，部分客流量大的门店还在试行自助点单机。同时，80%的星巴克韩国门店将营业时间延长到晚上10点。

　　人手规模减少、工作量却在增加，改革措施引发了员工的强烈不满。近年来，星巴克韩国雇员已组织了两场示威游行活动。据反映，在促销活动期间，员工甚至忙得没时间上厕所。

　　从韩国样本来看，星巴克的股权出售计划，更像是加强与本地合作伙伴的绑定，然后制定一个更加激进的扩张计划，以应对残酷内捲的市场竞争。