图:戴上口罩后,美甲成为爱美女性的新宠
口罩之下,“指甲油效应”替代了“口红效应”,指甲油、美甲行业,也迎来新机遇。据市场研究机构MeNoter数据显示,截至6月14日的近三个月时间裏,唇部产品销量较去年同期下降59%,而据天猫数据显示,今年以来,指甲油销售额同比升179%。作为健康甲油品牌——Miss Candy的创始人,任丹(见圆图)最近一直在忙着为新品打样,“疫情并没有停止我们研发创新的脚步,反而是加快了。今年料有50%以上的同比增长。”
在经济学中,有一个说法叫“口红效应”,即在经济大环境欠佳的情况下,人们还是会进行一些奢侈品的消费,不过会更青睐一些价格相对较低的奢侈品,如口红。在疫情之下,因为要佩戴口罩,很多人不再涂口红。就连“口红一哥”李佳琦的年后首次直播中,推荐的19款产品裏,彩妆品类仅有3款,包含1款眼妆产品与2款底妆产品,却并未出现口红。但爱美之心人皆有之,美甲接棒口红成为展示美丽和个性的舞台。
任丹曾是国际甲油品牌──OPI在中国最大的线上代理商,后於2014年6月孵化了Miss Candy,仅用了4个月就将其打造成为线上美甲类目的销售第一。她解释,OPI是一个非常好的品牌,但上新速度慢、色系大胆鲜艳,主要针对欧美受众,较少有中国女性偏爱的裸色系。“这些掣肘让我有了自创甲油品牌的想法。”她笑称:“朋友们都笑我是个爱折腾的女人。”
甲油线上销售连年过亿
“90%以上的中国女性,都会将健康列为首位或者第二位,甚至超过了对颜色的偏爱。”任丹直言,市面上的甲油以油性甲油为主,持久度较高,但有一股浓厚的油漆味。“因此我们请来化学家和工程师一起研发,独创了水性甲油,又花了非常多的时间去平衡配比,使得水性甲油的持久度能做到几乎与油性甲油相当。”2014年6月,主打“健康、可剥、持久”的Miss Candy进入市场,这个不再需要卸甲水、没有刺鼻味道的指甲油,迅速成为美甲爱好者的新宠。
“我们的定位是轻奢品牌,一瓶规格为15毫升的甲油客单价在60元至180元(人民币,下同),每月复购率约40%。从2017年起,Miss Candy的年销售额就超过了1亿元,去年更是超过了1.5亿元。”在任丹看来,Miss Candy未受疫情影响的最大原因,在於其主要的销售市场在线上,约佔销售额的85%左右。“疫情对我们造成最大的困难,反而在年初工厂的发货端,现在隔离解除,就没问题了。”
欧美50%女性有美甲习惯
从孵化Miss Candy开始,任丹就十分重视线上的营销和推广,除了每个月推新30至40款产品外,也与《时尚芭莎》、《VOGUE》、《悦己》等时尚杂志合作,将其作为杂志内照化妆的御用甲油品牌;也与相宜本草、RIO鸡尾酒、美少女战士等品牌,定製联名款指甲油。此外,Miss Candy也配合淘宝直播,做一些店舖的上新直播,以及与薇娅、李佳琦、刘涛等顶级主播合作,带货效果令人惊喜。
在任丹看来,中国的美甲未来,更大的增长空间在零售端。“中国只有不到10%的女性有美甲习惯,而这比例在欧美、日韩却达到50%以上。一项调查显示,在韩国的美甲女性中,85%会购买美甲产品自己DIY,15%会选择去美甲店美甲。而中国则恰好相反,85%的女性选择美甲店的服务。”她坦言,在疫情的影响下,Miss Candy或许会放缓开线下体验店的脚步,但线上的推广营销的力度反而会更大。