图:李建全在新疆棉花地观察棉花的品质
每次走进棉田,全棉时代创始人李建全的心裏,总会湧起难以言喻的幸福感。这个专注棉产业30多年的棉花达人,视棉花为地球上最温柔而有力量的植物,他爱棉如命,身体力行站在研发第一线,一步步探索棉的无限可能。从进入医疗行业到开创生活方式品牌—全棉时代,他打造了一个全棉全品类的“棉花王国”,呼籲人们从棉製品开始,回归舒适、健康、环保可持续的生活。\大公报记者 毛丽娟
走进棉花世界之前,学国际贸易出身的李建全,最早做出口贸易将中国製造的产品销往国际市场,后来帮大公司生产OEM贴牌产品。
1991年第一次创业,开工厂成立了稳健医疗,2003年时,已经能够生产符合全世界高标準的医用敷料、棉籤、口罩等产品,畅销欧、美、日市场,但这些都是to B(面向企业客户)的业务。而李建全的梦想,是做一个直接面对消费者的民族品牌,做一些让千家万户都可以用的产品。
忆母织布 越洗越软
於是,以棉花为“C位”(消费者)的品牌──全棉时代在2009年诞生了。促使李建全以棉花为第二次创业主角的原因,是两个小故事:一是多年来对母亲纺纱织布的记忆,上个世纪五六十年代,母亲一纱一线织出来的布,越洗越软,越穿越舒服,李建全回想起来,倍感亲切;另一个故事是李建全的亲身经历。他曾在深圳某医院做手术,手术纱布裁剪后有绒毛和纱头,黏在伤口上导致感染。
李建全说:“1%的纱头落到一个病人身体内就是100%,因为亲身经历,我更能深刻了解到病人的痛点,所以当时我下决心要创造一种产品,做出不带纱头的无纺纱布,不给病人带来后顾之忧。”
他透露,公司投入几个亿(人民币,下同)的研发资金,在2005年自主研发出直接使用天然原棉生产全棉水刺无纺布的工艺,同时在欧美、日本等几十个国家完成註册专利。
感冒用纸巾擦得鼻子痛,这也启发了李建全,最终将该工艺的应用场景,从医疗领域拓展到民用产品,发展出全棉系列生活用品,如纯棉柔巾、奈丝公主衞生巾、奈丝宝宝棉尿裤等产品,同时开启了纱布材质的创新应用,研发出纱布婴儿服、纱布毛巾、纱布家居服等众多产品。
亏损严重 团队质疑
在产品研发上,李建全说:“没有基础材料的投入和研发,很难製造出好产品。三等的棉花和一等的棉花差价20%、30%,但我们坚持选择一等棉花,宁愿在成本上高一点,这是全棉时代产品性能区别於其他产品的原因。”
儘管产品线丰富、品质卓越,但由於缺乏品牌沉澱和价格竞争优势,团队也没有面向C端的零售经验,几年经营下来,全棉时代亏损严重,整个团队全是质疑声。前4年开了90家直营店,亏损2亿元,但李建全坚持只要经营规模上去了,一定会有规模效应。
李建全对当时的门店运营做了几个改造,包括:价值观统一,门店管理要本地化,大区经理到总部进行培训;南北地区产品供应配送要有所区分,冬季,北方上新速度要快一点;春季,北方上新速度要慢一点;研究如何服务不同类别的消费者,顾客买了高频产品,门店销售就要顺势推荐一些中频或低频的好产品,让顾客感受到不同产品的价值。
先练内功 不急外闯
从2014年开始,全棉时代终於扭亏为盈,截至2020年中,在全国已有248家门店,年销售额超过30亿元。
谈及未来,李建全说:“我们现在不着急走出国门,先踏踏实实练好内功,服务好国内市场,是我们目前最重要的任务。用10年、20年,甚至更长的时间,未来把全棉时代做成中国乃至世界全棉品类的top(顶级)品牌。”